鳥(niǎo)籠效應(yīng)是一個(gè)著名的心理現(xiàn)象，又稱(chēng)“鳥(niǎo)籠邏輯”，是人類(lèi)難以擺脫的十大心理之一，其發(fā)現(xiàn)者是近代杰出的心理學(xué)家詹姆斯。

“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”是一個(gè)很有意思的規(guī)律，人們會(huì)在偶然獲得一件物品后，會(huì)繼續(xù)添加更多與之相關(guān)而的東西。鳥(niǎo)籠效應(yīng)：假如一個(gè)人買(mǎi)了一只空鳥(niǎo)籠放在家里，那么一段時(shí)間后，他一般會(huì)為了用這只籠子再買(mǎi)一只鳥(niǎo)回來(lái)養(yǎng)而不會(huì)把籠子丟掉，也就是這個(gè)人反而被籠子給異化掉了，成為籠子的俘虜。

理論背景

1907年，詹姆斯從哈佛大學(xué)退休，同時(shí)退休的還有他的好友物理學(xué)家卡爾森。一天，兩人打賭。詹姆斯說(shuō)：“我一定會(huì)讓你不久就養(yǎng)上一只鳥(niǎo)的?！笨柹灰詾槿唬骸拔也恍?！因?yàn)槲覐膩?lái)就沒(méi)有想過(guò)要養(yǎng)一只鳥(niǎo)。”沒(méi)過(guò)幾天，恰逢卡爾森生日，詹姆斯送上了禮物——一只精致的鳥(niǎo)籠?？柹α耍骸拔抑划?dāng)它是一件漂亮的工藝品。你就別費(fèi)勁了?！睆拇艘院?，只要客人來(lái)訪(fǎng)，看見(jiàn)書(shū)桌旁那只空蕩蕩的鳥(niǎo)籠，他們幾乎都會(huì)無(wú)一例外地問(wèn)：“教授，你養(yǎng)的鳥(niǎo)什么時(shí)候死了？”卡爾森只好一次次地向客人解釋?zhuān)骸拔覐膩?lái)就沒(méi)有養(yǎng)過(guò)鳥(niǎo)?！比欢?，這種回答每每換來(lái)的卻是客人困惑而有些不信任的目光。無(wú)奈之下，卡爾森教授只好買(mǎi)了一只鳥(niǎo)，詹姆斯的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”奏效了。實(shí)際上，在我們的身邊，包括我們自己，很多時(shí)候先在自己的心里掛上一只籠子，然后再不由自主地朝其中填滿(mǎn)一些什么東西。

理論根源

原因是這樣的，即使這個(gè)主人長(zhǎng)期對(duì)著空鳥(niǎo)籠并不別扭，每次來(lái)訪(fǎng)的客人都會(huì)很驚訝地問(wèn)他這個(gè)空鳥(niǎo)籠是怎么回事情，或者把怪異的目光投向空鳥(niǎo)籠，每次如此。終于他不愿意忍受每次都要進(jìn)行解釋的麻煩，丟掉鳥(niǎo)籠或者買(mǎi)只鳥(niǎo)回來(lái)相配。經(jīng)濟(jì)學(xué)家解釋說(shuō)，這是因?yàn)橘I(mǎi)一只鳥(niǎo)比解釋為什么有一只空鳥(niǎo)籠要簡(jiǎn)便得多。即使沒(méi)有人來(lái)問(wèn)，或者不需要加以解釋?zhuān)傍B(niǎo)籠效應(yīng)”也會(huì)造成人的一種心理上的壓力，使其主動(dòng)去買(mǎi)來(lái)一只鳥(niǎo)與籠子相配套。

其他實(shí)例

空花瓶效應(yīng)

一個(gè)女孩子的男朋友送了她一束花，她很高興，特意讓媽媽從家里帶來(lái)一只水晶花瓶，結(jié)果為了不讓這個(gè)花瓶空著，她的男朋友就必須隔幾天就送花給她。當(dāng)然這是此效應(yīng)的一種甜蜜的體現(xiàn)。

見(jiàn)微知著

一天，箕子到紂王那里匯報(bào)工作，偶然看到紂王的生活出現(xiàn)了一點(diǎn)小變化，這個(gè)細(xì)節(jié)在表面上看起來(lái)完全沒(méi)有什么大不了?？墒腔拥囊?jiàn)識(shí)非同一般，他見(jiàn)此情景真可謂誠(chéng)惶誠(chéng)恐，大驚失色，那這是一個(gè)怎樣的細(xì)節(jié)令箕子如此呢？箕子所看到的其實(shí)就是紂王用了一雙象牙的筷子，大家都知道象牙的筷子無(wú)疑是很奢侈的，但是紂王作為一國(guó)之君用這樣一雙筷子不是太正常不過(guò)了嗎，哪個(gè)帝王不是披金戴玉的啊，箕子又何必如此大驚小怪呢？原因就在于紂王早期是非常樸素的，紂王用象牙做筷子，必定再不會(huì)用土制的瓦罐盛湯裝飯，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的飯碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，難道還會(huì)用它來(lái)吃粗茶淡飯和豆子煮的湯嗎？大王的餐桌從此頓頓都要擺上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要綾羅綢緞，住的就要求富麗堂皇，還要大興土木筑起樓臺(tái)亭閣以便取樂(lè)了。。。

后來(lái)果不其然如箕子所料，酒池肉林、炮烙之刑由此達(dá)昏庸殘暴，就史實(shí)而言這只是后期的紂王，只可惜沒(méi)有能夠做到善始善終。

故事解釋

俗話(huà)說(shuō)：鄰居處得好，相當(dāng)撿個(gè)寶。

張長(zhǎng)和劉青是鄰居，張長(zhǎng)由于工作的緣故要遷居，家里的東西大部分都要賣(mài)出去，在清理完所有的家具后，只剩下了一個(gè)雅致的書(shū)桌了，這書(shū)桌價(jià)格昂貴，如果作為次品賣(mài)出也收回不了多少錢(qián)，于是，張長(zhǎng)決定把它送給鄰居劉青作為紀(jì)念禮物，劉青也欣悅的接受了并對(duì)此表示了感謝。

書(shū)桌搬回自家書(shū)屋后，劉青發(fā)現(xiàn)書(shū)屋那破舊的木藤椅與書(shū)桌比起來(lái)真是大煞風(fēng)景，于是劉青決定買(mǎi)一個(gè)好的皮質(zhì)的轉(zhuǎn)椅來(lái)搭配書(shū)桌，于是乎花了250元買(mǎi)了一個(gè)合適的轉(zhuǎn)椅，心里覺(jué)得舒服了許多......

一天，朋友來(lái)劉青家做客，劉青為展示自家的新書(shū)房，請(qǐng)朋友進(jìn)來(lái)看看，朋友對(duì)書(shū)桌和轉(zhuǎn)椅贊不絕口，朋友說(shuō)：“不錯(cuò)，不錯(cuò)，只是能把書(shū)櫥換一下就更好了?！眲⑶嗫戳丝?，覺(jué)得書(shū)櫥有些破舊了，確實(shí)也應(yīng)該換一下了，于是乎又花錢(qián)換了書(shū)櫥......

這天，又有一些朋友光顧了劉青家，照樣來(lái)到了書(shū)房，還是同樣夸贊了一番，但總是最后帶有瑕疵：“你的書(shū)房什么都好，就是光線(xiàn)暗了些，要是能把墻打開(kāi)，建一個(gè)落地窗就更加明亮了?！甭?tīng)后，劉青覺(jué)得也是，于是乎......

為了一個(gè)書(shū)房，把劉青折騰得不輕，而這一切的一切又都是由于那張書(shū)桌，何必呢？正如蘇格拉底所說(shuō)的：“人們?nèi)绻麨榱松莩薜纳疃疾▌诶郏敲葱腋５纳顚?huì)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)?！边@就是狄德羅效應(yīng)。

是啊，就像有了一個(gè)豪華的籠子，必定會(huì)養(yǎng)一只與籠子相配的鳥(niǎo)一樣，這就是鳥(niǎo)籠效應(yīng)。

理論應(yīng)用

這個(gè)規(guī)律放在企業(yè)里也可以說(shuō)明很多問(wèn)題，對(duì)整體而言，它可以說(shuō)明企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該和能力相匹配，很多時(shí)候應(yīng)該“順勢(shì)而為”，企業(yè)有什么樣的能力，什么樣的資源，往往就決定了戰(zhàn)略的大方向。在我們的管理咨詢(xún)實(shí)踐中，還遇到了一個(gè)“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”的例子，我們?yōu)橐粋€(gè)企業(yè)進(jìn)行組織設(shè)計(jì)和人力資源體系變革。

在管理診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)里有這樣的架構(gòu)：總裁、執(zhí)行總裁、常務(wù)副總裁。根據(jù)我們的職能分析，這里面的執(zhí)行總裁基本上是一個(gè)“空著的鳥(niǎo)籠”，只是由于歷史原因一直保留著這個(gè)位置，在進(jìn)行了大的整改后，這個(gè)位子空了出來(lái)，卻吸引了眾多人的關(guān)注。最后在我們的建議方案中，我們精簡(jiǎn)了整個(gè)組織結(jié)構(gòu)，相應(yīng)地，也扔掉了不少類(lèi)似的空鳥(niǎo)籠。

理論解讀

“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”源于早期衛(wèi)視整合傳播的概念，起因是遙控器的出現(xiàn)，導(dǎo)致電視觀(guān)眾的收視有了太多的選擇，我們的觀(guān)眾就仿佛一群鳥(niǎo)，在頻道與節(jié)目之間自由穿行，沒(méi)有軌跡......所以，電視媒體需要搭建一只這樣的鳥(niǎo)籠：在觀(guān)眾流動(dòng)帶設(shè)置厚薄不一樣的欄桿，圈住所有流動(dòng)的觀(guān)眾，增加廣告接觸頻次，達(dá)到理想的廣告效果?！傍B(niǎo)籠效應(yīng)”通過(guò)廣告時(shí)間段與欄目時(shí)間段的有效組合，同時(shí)輻射高低頻流動(dòng)人群，達(dá)到廣告效果的極大化。

“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”理論的提出，對(duì)于提升衛(wèi)視整合傳播的影響力，促進(jìn)衛(wèi)視廣告創(chuàng)收的突破，起到了非常突出的作用。但“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”的價(jià)值不僅僅局限于衛(wèi)視，對(duì)于其他頻道來(lái)說(shuō)，“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”對(duì)于增加觀(guān)眾停留在頻道內(nèi)的時(shí)間，促進(jìn)頻道廣告的經(jīng)營(yíng)同樣具有非常重要的意義。現(xiàn)實(shí)層面上的媒介經(jīng)營(yíng)，說(shuō)到底就是對(duì)觀(guān)眾眼球注意力的爭(zhēng)奪，誰(shuí)搶得了觀(guān)眾，誰(shuí)也就為自身良好的媒介經(jīng)營(yíng)奠下了優(yōu)質(zhì)的保證。所以，“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”對(duì)于其他媒體來(lái)說(shuō)，也具有很強(qiáng)的借鑒意義。表面來(lái)看，一個(gè)頻道是由一系列的節(jié)目所組成的，這些節(jié)目在不同的時(shí)間播出，具有不同的定位，似乎沒(méi)有太多的聯(lián)系，但實(shí)則不然，作為一個(gè)頻道乃至一個(gè)媒體大家庭中的一員，這些欄目間都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。如何把這些節(jié)目串珠成線(xiàn)，結(jié)成一個(gè)有機(jī)的整體，就是“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”所具有的效果。在具體的實(shí)踐過(guò)程中，許多電視媒體也正是以此作為追求的目標(biāo)，雖然在具體的執(zhí)行層面上有不同的表現(xiàn)形式，但細(xì)究起來(lái)，其做法不外乎以下幾條途徑。

整合節(jié)目的宣傳

沒(méi)有無(wú)價(jià)值的商品，只有不會(huì)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)人員！每個(gè)商品都有其固有的價(jià)值，若實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，必須把商品的利益點(diǎn)有效傳遞給目標(biāo)受眾。電視節(jié)目作為一種特殊的商品，它也必須遵守這個(gè)客觀(guān)的規(guī)律。由于不同節(jié)目推出的時(shí)間先后有別，具體播出的順序也是錯(cuò)落有致，要使后面的節(jié)目為觀(guān)眾所吸引，保持一種收視的連續(xù)性，必須整合節(jié)目的宣傳。像鳳凰衛(wèi)視在這方面做的就比較好：通常在一個(gè)節(jié)目中間，鳳凰衛(wèi)視會(huì)插入很多后續(xù)節(jié)目的預(yù)告片，把這些節(jié)目最吸引眼球的地方給預(yù)先播放出來(lái)，刺激觀(guān)眾的收視欲望，讓觀(guān)眾有一種強(qiáng)烈的欲罷不能的感覺(jué)，從而能維持在一個(gè)頻道內(nèi)，保持收視的連續(xù)性，帶動(dòng)媒體收視率的整體攀升。更為重要的是，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目預(yù)告片是和廣告合二為一的，也就是說(shuō)，其在推廣節(jié)目的同時(shí)，也帶動(dòng)了廣告的銷(xiāo)售，可謂是一石兩鳥(niǎo)，頗值稱(chēng)道！

活動(dòng)的統(tǒng)一出擊

眾所周知，媒體有很多的欄目，為了提升欄目的收視率與影響力，這些欄目通常都會(huì)持續(xù)做一些推廣活動(dòng)。但我們經(jīng)常看到的情形是，這些欄目由于有不同的制片人，大家各自為戰(zhàn)，互不搭界。難道這些欄目真的可以互不搭界，各搞各的嗎？答案是否定的！因?yàn)榇蠹叶荚谝粋€(gè)頻道內(nèi)播出，所以一定程度上說(shuō)是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。搞的好的話(huà)，前面的節(jié)目能拉動(dòng)觀(guān)眾的收視連續(xù)性，帶動(dòng)后面節(jié)目收視率的提升。而如果搞的不好，可能把后面的節(jié)目都連累到了。依筆者所見(jiàn)，其實(shí)這些節(jié)目完全可以整合起來(lái)，在活動(dòng)的推廣上，互為依托，共同發(fā)展。比如安徽電視臺(tái)經(jīng)視頻道就是有效把自有欄目相互整合，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的共同推廣?！兜谝粫r(shí)間》是安徽經(jīng)視頻道的強(qiáng)勢(shì)民生新聞欄目，因其活動(dòng)繁多，影響廣泛，從而在觀(guān)眾心目中具有廣泛的知名度與號(hào)召力。《鉆石劇場(chǎng)》是《第一時(shí)間》后的一檔電視劇場(chǎng)，為了帶動(dòng)劇場(chǎng)的人氣，頻道在活動(dòng)推出的初期，就設(shè)定了欄目與劇場(chǎng)捆綁推廣的思路，凡是關(guān)注《鉆石劇場(chǎng)》的觀(guān)眾，即有機(jī)會(huì)成為《第一時(shí)間》的活動(dòng)參與對(duì)象。這樣做的結(jié)果，不僅可以讓收看《第一時(shí)間》的觀(guān)眾延續(xù)下來(lái)，繼續(xù)收看《鉆石劇場(chǎng)》，而且通過(guò)在《鉆石劇場(chǎng)》內(nèi)部的宣傳，也讓更多的觀(guān)眾從前面就開(kāi)始關(guān)注頻道，帶動(dòng)《第一時(shí)間》的收視，從而產(chǎn)生雙贏(yíng)的效果。

節(jié)目風(fēng)格的一致

相對(duì)以前的綜合性頻道，電視媒體更多的是強(qiáng)調(diào)分眾化，即針對(duì)一部分觀(guān)眾，提供這部分觀(guān)眾所喜愛(ài)的電視產(chǎn)品，獲取目標(biāo)群體的最大收視份額。之所以出現(xiàn)這種變化，是因?yàn)椴煌?lèi)型的觀(guān)眾具有不同的收視偏好度，比如說(shuō)兒童喜愛(ài)動(dòng)畫(huà)片，家庭婦女喜愛(ài)電視劇，學(xué)生喜愛(ài)電影······針對(duì)媒體的目標(biāo)收視觀(guān)眾，我們?cè)诿襟w的風(fēng)格上也應(yīng)該與之統(tǒng)一，從而吸引最多的關(guān)注目光。像廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位，就是從目標(biāo)觀(guān)眾上對(duì)媒體風(fēng)格進(jìn)行定位，安徽衛(wèi)視推出電視劇大賣(mài)場(chǎng)，就是從產(chǎn)品類(lèi)型上對(duì)媒體風(fēng)格進(jìn)行定位，江蘇衛(wèi)視推出情感天下，就是從心理屬性上進(jìn)行媒體風(fēng)格定位。方式各不相同，但其內(nèi)在的意圖是一致的。

這種對(duì)媒體風(fēng)格進(jìn)行清晰化定位的方法，可以吸引特定的目標(biāo)群體，從而獲得最強(qiáng)的收視連續(xù)性。比如廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位，那么其在自身的產(chǎn)品系列中都會(huì)按照這個(gè)定位進(jìn)行展開(kāi)，因?yàn)楣?jié)目風(fēng)格契合自身的收視偏好度，這樣就會(huì)使女性觀(guān)眾沿著其節(jié)目順序，一路收看下來(lái)，這種定位手法對(duì)于提升廣西衛(wèi)視在女性群體中的市場(chǎng)份額必然大有裨益。但一枚硬幣總有兩面，這種手法的危害也是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)槊襟w在獲得一部分人青睞的同時(shí)，也必然為另一部分人所拋棄。魚(yú)和熊掌不可得兼，追求利益的最大化才是最實(shí)在的！

理論影響

從縱向的角度觀(guān)察，在一個(gè)媒體內(nèi)部，我們可以通過(guò)一些措施，來(lái)實(shí)現(xiàn)一定程度上的收視“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”，但由于局限于一個(gè)媒體自身的整合推廣，這種影響畢竟是有限的。從橫向的角度考量，通過(guò)和報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等鄰近媒體的合作，通過(guò)不同媒體之間的相互借力，才能獲得最廣泛的觀(guān)眾關(guān)注。此舉不僅可以使本頻道觀(guān)眾駐留，更可以吸引外面的“鳥(niǎo)”飛到“籠”中，從而產(chǎn)生更為廣泛的影響。

湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲之所以大獲成功，其中一個(gè)重要的因素就是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的推波助瀾。在超級(jí)女聲舉辦期間，國(guó)內(nèi)眾多的熱門(mén)BBS如新浪、天涯、搜狐等也瘋狂跟進(jìn)，著實(shí)大炒了一把。這種炒作所造成的直接影響就是，與電視媒體交相呼應(yīng)，觀(guān)眾不僅可以從電視，而且可以從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙，等多種途徑立體的了解到超級(jí)女聲，可以說(shuō)觀(guān)眾目之所及、耳之所聞，都是超級(jí)女聲的各種消息。整個(gè)超級(jí)女聲等于形成一個(gè)巨大的“鳥(niǎo)籠”，把舉國(guó)的觀(guān)眾都“圍”在其中。

這種媒體之間相互借力的方式，創(chuàng)造出了一種多贏(yíng)的結(jié)果。對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，他(她)能從網(wǎng)絡(luò)上查到電視上所不能獲得的背景信息乃至細(xì)節(jié)，也可以發(fā)表自己對(duì)某個(gè)選手的看法，或支持或反對(duì)，體現(xiàn)出自己作為一個(gè)觀(guān)眾參與者的榮譽(yù)與價(jià)值感。對(duì)于湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，它需要其他的媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟進(jìn)，把超級(jí)女聲做成一個(gè)社會(huì)廣泛關(guān)注的事件，形成社會(huì)熱點(diǎn)，帶動(dòng)觀(guān)眾的關(guān)注度，吸引廣告商的到來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)媒體之所以愿意跟進(jìn)，也不是偶然的，因?yàn)殡S著超級(jí)女聲的日漸火暴，它已不僅是湖南衛(wèi)視自身所推出的一個(gè)單純的活動(dòng)了，它已經(jīng)蛻化成了一個(gè)社會(huì)話(huà)題，有很多的人在關(guān)注，有很多的人希望了解更多，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)加以跟進(jìn)，可以滿(mǎn)足觀(guān)眾的尋求心理，提升點(diǎn)擊率。所以說(shuō)，這幾者之間是雙贏(yíng)的關(guān)系。

挾超級(jí)女聲之威，湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲再次強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)，相比網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等整合性的傳播策略，可以預(yù)見(jiàn)，湖南衛(wèi)視在橫向媒體整合傳播上的動(dòng)作尤甚。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)發(fā)展的客觀(guān)需求。只有通過(guò)這種整合性的營(yíng)銷(xiāo)傳播方略，方能吸引觀(guān)眾最大限度的關(guān)注，帶動(dòng)活動(dòng)整體影響的突破。橫向的整合傳播，雖然很多媒體都有所嘗試，但自湖南衛(wèi)視伊始，媒體間的相互借力，將達(dá)到媒體活動(dòng)推廣的新發(fā)展階段。

說(shuō)到底，要實(shí)現(xiàn)觀(guān)眾收視的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”，無(wú)論是縱向整合，抑或是橫向推廣，這些方法都不是萬(wàn)能的，因?yàn)楝F(xiàn)今媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在相同的時(shí)間段，往往有著很多的節(jié)目在共同爭(zhēng)奪觀(guān)眾有限的眼球，如果節(jié)目本身的質(zhì)量過(guò)不去，縱使能吸引一部分觀(guān)眾過(guò)來(lái)，必然也是留不住的，只能說(shuō)是匆匆過(guò)客、驚鴻一瞥。所以，從根本而言，要實(shí)現(xiàn)觀(guān)眾收視的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”，還在于提升媒體自身的品質(zhì)，強(qiáng)化節(jié)目的可看性，增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是根本。