1、傳播目的

2、傳播定位及支持點(diǎn)（什么必須要表達(dá)的）

3、主題口號(hào)

4、針對(duì)客戶(hù)

5、形象定位（達(dá)到什么形象效果）

6、成片要求（格調(diào)/調(diào)性/表現(xiàn)方式）

7、要求提供文案，layout，結(jié)構(gòu)

8、要求報(bào)價(jià)

9、選景和導(dǎo)演推薦

10、指定完成日期（要求提供日程安排）

二、電視廣告腳本要素

1、主題文案(主題廣告語(yǔ))

2、對(duì)應(yīng)畫(huà)面(手繪layout也可)

3、旁白(與畫(huà)面對(duì)位)

4、片尾標(biāo)板(通常為公司logo/樓盤(pán)logo/電話號(hào)碼等)

三、電視廣告腳本內(nèi)容形式

電視廣告腳本的構(gòu)成包括腳本內(nèi)容和腳本形式。

腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對(duì)這些信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達(dá)出來(lái)，必須通過(guò)創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)手段，通過(guò)語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語(yǔ)言（解說(shuō)詞）等。

四、電視廣告腳本范文

電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

1、電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

2、電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。

如："索尼" 電視廣告腳本

畫(huà)面：長(zhǎng)沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫(huà)外，人物為正面表情，下同。

男青年旁多了一個(gè)女青年。

中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛(ài)的男孩。

這對(duì)男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。

廣告詞：這是索尼。

腳本來(lái)自：《中國(guó)廣告精品探勝》

這則電視廣告腳本，全部采用視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)動(dòng)態(tài)變化的畫(huà)面進(jìn)行敘事，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾化為可見(jiàn)的視覺(jué)形象--索尼電視機(jī)可以伴隨三代人。歲月流失，質(zhì)量不變，款式、效果永不過(guò)時(shí)，為三代人所喜歡。廣告詞只四個(gè)字，強(qiáng)化了"索尼"品牌。未加任何說(shuō)明，傳達(dá)出如此豐富的內(nèi)涵，可謂蒙奇思維的典范。

3、按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。

如："中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司"電視廣告腳本

鏡頭一：（特寫(xiě)）兩條金魚(yú)在魚(yú)缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚(yú)缸安穩(wěn)地放在架子上。

銳頭三：（拉至全景）突然，魚(yú)缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、金魚(yú)和玻璃碎片四處飛濺。

畫(huà)外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚(yú)在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚(yú)和碎玻璃片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)位置上，玻璃碎片合攏成魚(yú)缸，兩條金魚(yú)又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

畫(huà)外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷"。

畫(huà)外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司"。

腳本來(lái)自：《中國(guó)廣告精品探勝》

這則30秒的電視廣告腳本，只有七個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過(guò)動(dòng)態(tài)變化的視覺(jué)畫(huà)面，以金魚(yú)缸由完好→破碎→復(fù)原的過(guò)程為象征，及三個(gè)感嘆詞："哎呀""咦？""噢！"相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來(lái)了。

4、電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的"聲畫(huà)對(duì)位"。

5、電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

6、寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞，也稱(chēng)廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。

a.廣告詞的種類(lèi)：包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類(lèi)，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。

b.廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。

c.廣告詞的寫(xiě)作要求有以下幾點(diǎn)：

⑴寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于"說(shuō)"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。

⑵對(duì)于旁白或畫(huà)外音解說(shuō)，可以是娓娓道來(lái)的敘說(shuō)，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說(shuō)道。

⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書(shū)面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫(huà)面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。

⑷重點(diǎn)寫(xiě)好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。

如：美國(guó)"貝爾電話公司"廣告

廣告文案：

一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在吃飯，電話鈴響，老婦人去另一房間接電話?；貋?lái)后，老先生問(wèn)："誰(shuí)的電話？"

老婦人回答："是女兒打來(lái)的。"

又問(wèn)："有什么事？"

回答："沒(méi)有。"

老先生驚奇地問(wèn)："沒(méi)事？幾千里打來(lái)電話？"

老婦人嗚咽道："她說(shuō)她愛(ài)我們。"

兩人頓時(shí)相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。

這時(shí)出現(xiàn)畫(huà)外音："用電話傳遞你的愛(ài)吧！"

文案來(lái)自：《中外廣告精品探勝》

這則廣告文案，廣告詞除最后一句話外音外，幾乎全部采用人物對(duì)話形式來(lái)構(gòu)成一定的情節(jié)，完全是生活化的口語(yǔ)，傳遞了感人肺腑的人間真情，給所要宣傳的企業(yè)罩上了濃郁的感情色彩，使觀眾在情感的共鳴中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，企業(yè)形象因之刻入了觀眾的記憶中。

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