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商標顯著性是什么意思商標顯著性退化案例解讀

導語

INTRODUCTION

商標對企業(yè)來說無疑是最重要的無形資產(chǎn)，一個好的商標能夠在琳瑯滿目的同類市場中快速脫穎而出，被消費者所熟知。而假若商標沒了顯著性，那自然就會給企業(yè)帶來巨大損失。本期專題，MAIGOO編輯和你談談商標顯著性的特征，看看都有哪些商標顯著性退化成了通用名稱。

商標顯著性是什么意思

中國《商標法》第九條規(guī)定，申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。只有取得顯著特征的標志，才可以作為商標注冊。

商標的顯著性的含義

顯著性是指商標所具有的標示企業(yè)商品或服務出處并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務的屬性。簡而言之，顯著性就是需要你的商標具有一些獨特屬性，一些簡單的線條，普通的數(shù)字、字母等都不具備顯著性特征。
商品的通用名稱是什么

商品的通用名稱就是公眾對某一類商品或服務的統(tǒng)稱，比如酒類商品中的燒酒、白蘭地、威士忌、醬香酒、葡萄酒等，這些通用名稱已經(jīng)成了某一個細分品類的統(tǒng)稱，企業(yè)自然不能拿這些通用名稱來注冊商標。

當初騰訊申請注冊“小程序”商標，小米申請“愛視頻”商標，阿里巴巴申請“輕定投”商標，無一例外最終都由于“缺乏顯著性”被駁回，這類名稱就是不具顯著性的代表。

如何判斷商標是否具有顯著性

從法理上而言，商標顯著性可細分為固有顯著性和經(jīng)過使用而獲得顯著性。

固有顯著性

固有顯著性屬于強商標，指商標從注冊開始使用那一刻起就有顯著的特征，這些特征十分突出，可以有效地區(qū)別于同類商品或服務。

比如聯(lián)想獨創(chuàng)的“Lenovo”商標，這個商標完全是自主設計，屬于臆造性詞匯，本身無任何含義，因此商標的顯著性十分突出，起到非常強的識別作用。

獲得顯著性

獲得顯著性是指本身不具備內(nèi)在顯著性的標識，它與商品具有一定關聯(lián)性，在長期使用的過程中讓消費者識別了商品來源，因此獲得顯著性。

比如“六個核桃”商標，其中六個核桃是該核桃牛奶商品的主要原料，本身并不具備相應的顯著性。但隨著“六個核桃”商家的不斷宣傳，市場知名度隨之拔高之后，“六個核桃”在使用的過程中獲得了顯著性。

商標顯著性退化原因及案例

然而問題的關鍵在于實踐遠比法條要更加復雜。在實踐市場活動中，商標的顯著性是動態(tài)、可變的，很多原本具有顯著性的商標，也可能逐漸退化成不具備顯著性，造成這種現(xiàn)象的原因有以下幾點。

商標權人的主觀原因

即商標權人主動將商標名稱作為商品通用名稱來使用，刻意淡化其區(qū)別商品來源的功能。例如深圳朗科公司于1999年注冊了“優(yōu)盤”商標，在使用宣傳過程中也一直將“優(yōu)盤”當作商品名稱來使用，導致“優(yōu)盤”的顯著性逐漸淡化。

2010年，商標委最終判定優(yōu)盤成為通用名稱，不得再作為商標注冊。

商標權人的不作為，商標太過出名

當某一品類商品沒有通用名稱或者市場還不成熟時，消費者很容易就會把這個新品類中知名度較高的商標當做通用名稱來指代，這時候若商標權人不主動維護自己的商標權益，很容易就會使商標喪失顯著性。

比如1899年注冊的商標“阿司匹林”，本來是一個商標，但由于其效果顯著，阿司匹林很快風靡全球，出名后的阿司匹林也逐漸成了“乙酰水楊酸”的通用名稱，失去了商標顯著性。

同業(yè)競爭對手故意侵權

此外還要防止同行業(yè)的對手采取不正當手段，故意把商標混淆淡化，引導消費者把某一商標退化成通用名稱。因為商標的知名度越高，其被混淆的可能性也就越大。

比如2009年云南后谷就向商標評委提出申請，認為雀巢旗下的“咖啡伴侶”商標已經(jīng)逐漸演變成了通用名稱。雖然最終“咖啡伴侶”贏得官司，但“咖啡伴侶”商標顯著性的變?nèi)跏侨庋劭梢姷摹?/span>

除了上述幾個商標顯著性退化的案例外，其他的如拉鏈、席夢思、雪花、可樂、魯錦、沁州黃、避風塘等商標都退化成了通用名稱。

商標顯著性退化對企業(yè)的影響

商標顯著性退化對企業(yè)的影響是顯而易見的。首先商標的顯著性是有一個程度的問題，達到顯著性最低的程度，商標就可以被企業(yè)申請并使用，受到法律的保護。

而一旦商標顯著性退化成了不具備顯著性，那么即使之前這個商標已經(jīng)被企業(yè)正常注冊使用，現(xiàn)在也不會受到法律的保護。當商標徹底退化成了通用名稱后，其他企業(yè)就可以合法的竊取使用這個通用名稱，這個商標就不復存在了。

從消費者角度來看，當一個商標顯著性退化后，消費者就會逐漸不再把這個名稱當作是一個商標。

比如提到“美瞳”，你率先想起的會是強生公司注冊的“美瞳”商標嗎？實際上美瞳是一個商標而并非是一個通用名稱，但隨著“美瞳”顯著性的退化，這個商標正面臨著淪為通用名稱的危險。

“美瞳”知名度很大，但這種知名度并不是商標層面上的知名度，消費者要買一個美瞳，也并不會專門去藥店買一個“美瞳”牌的美瞳。這就是商標顯著性退化對企業(yè)的影響。

結語

對于商標顯著性的判斷標準和解決方法各國的情況都不太一樣，目前還處于一個爭議當中。其中美國態(tài)度最為堅決，只要商標進入公用領域，不管商標權人有無過錯，一律撤銷該商標。

中國對商標顯著性退化沒有明文規(guī)定。實際上在MAIGOO小編看來，在判定商標顯著性退化判定中，應當考慮到商標權人為維持商標顯著權所做出的努力，而不是一刀切的撤銷該商標。

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