曾拿下美國游戲直播市場70%份額的Twitch逐漸跌下神壇，Kick橫空出世，一鳴驚人。

隨著直播應(yīng)用的出海，歐美直播文化已有從游戲向日常生活分享方面轉(zhuǎn)變的傾向，主播靠著直播賺得盆滿缽滿，粉絲也樂此不疲地沉浸其中。發(fā)展十多年，具有高忠誠度和專一性的Twitch，在短短幾個月的時間里被一個新秀直播應(yīng)用Kick挖走了優(yōu)質(zhì)主播，還帶走了很多用戶，究竟是什么原因造成的？Kick又有哪些獨特的魅力？

微妙卡點，明牌挖人

2022年10月，Kick進入了大眾視野，2023年3月iOS版上線，6月開始日活用戶急劇上升，并進入南美多地攝影與錄像免費榜Top1。點點數(shù)據(jù)顯示，截至目前（2024.8.1），一年多的時間里，全球總下載量高達近3000萬，收入576萬美元。

（Kick自上線以來的全球下載量，數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)）

Kick上線的時間也是十分微妙。據(jù)悉，Twitch于2022年10月開啟了直播平臺的博彩禁令，讓很多靠著相關(guān)內(nèi)容賺錢的主播瞬間失業(yè)。同月Kick啟動，不久后便正式推向公眾使用。不僅沒有禁止博彩，反而還接受了知名加密賭博平臺Stake的投資，而該平臺還曾贊助過原Twitch中的博彩主播。這一波操作，讓Kick成功吸引過來了因為禁令而被迫離開Twitch的那些主播。

相比于其他直播應(yīng)用，尚處于成立初期的Kick對于監(jiān)管方面略顯寬松，雖然社區(qū)嚴格禁止暴力、歧視、侵權(quán)等行為，但懲罰力度并不高。如同樣的內(nèi)容在Twitch中出現(xiàn)，則會被立刻下架甚至封號處理。靠著弱監(jiān)管引來的僅僅是一小部分用戶，對于主播來說，在一個平臺上積累大量用戶后是不會輕易換平臺的，但金錢的“誘惑”，不是誰都能禁得住的。

大多數(shù)主播還是以賺錢為目的而堅持直播的，哪怕最初僅僅是出于熱愛與分享，并沒有想要賺錢，但在有一定流量和粉絲后，收獲傭金分成，吃到了紅利又怎么會輕易善罷甘休。尤其還是以游戲為主的直播里，邊玩邊賺錢，何樂而不為呢？

Kick也由此開啟了一波價格戰(zhàn)，并且十分成功。2022年9月，Twitch宣布降低部分主播訂閱收入的分成，并于2023年6月生效。根據(jù)其政策，高級主播在賺取10萬美元之前，可獲得訂閱收入的70%，但超過了既定金額，主播與平臺則是五五分成。雖然受影響的大多數(shù)是頭部主播，但也引發(fā)了很多不滿和抗議。

而Kick則是將主播利益最大化，將95%的訂閱收入分給主播，平臺只留下5%，用戶打賞的金額全部轉(zhuǎn)入主播賬戶，平臺0抽成。并且能在直播當天就收到應(yīng)有的報酬。這樣明顯的收入差距，讓頭部主播們很難不心動。

Twitch分成降低政策生效之后，許多高收入的頭部主播毅然決然選擇了終止簽約協(xié)議，但需繳納25美元的終止費，雖然金額不算高，但Kick既然已經(jīng)是明牌挖人，也很好地抓住了機會，表現(xiàn)出滿滿誠意，并愿意為入駐自己平臺的主播支付這筆費用。

在直播生態(tài)中，平臺、主播、觀眾，缺一不可。就單純觀看直播的用戶而言，由于沒有收益，甚至很多時候還是付費方，其對于喜愛主播的忠誠度要高于平臺，會隨著主播一起遷移陣地。因此，Kick挖走了頭部主播，也就意味著一同帶走了主播下面龐大的粉絲群體，同時節(jié)省了前期一部分的投流買量成本，可謂是“一箭雙雕”。

主攻游戲，輔助社交

Kick的主頁設(shè)計相對簡單，將直播按照類別進行了區(qū)分，包括游戲、IRL、音樂、博彩、創(chuàng)意和其他。其中，游戲主播與關(guān)注用戶的數(shù)量占比還是稍大一些。由于用戶主要集中在歐美地區(qū)，游戲直播在當?shù)亟?jīng)過了多年的積累，滲透率已經(jīng)非常高。

雖然現(xiàn)在直播在往其他更加日常的方向轉(zhuǎn)變，主播風格也變得多元化，但還是需要時間，短期內(nèi)還是無法撼動游戲直播的地位。Kick還是在初期還是選擇了比較傳統(tǒng)的打法，主攻游戲直播，無論是現(xiàn)場直播打游戲，還是直播觀戰(zhàn)做解說，都能快速吸引大量粉絲。

選擇直播間前，我們可以看到更細分的標簽，如對語言、游戲類型、玩法的標注，幫助用戶更直觀的了解內(nèi)容，快速對感興趣的內(nèi)容做出篩選。

進入直播間，除了觀看直播，還開通了聊天室功能，在觀看直播時可以隨時與主播互動并發(fā)表自己的看法。在瀏覽聊天室的用戶評論中，我們也發(fā)現(xiàn)了游戲直播更加受歡迎的原因——輔助社交。

在聊天室里面積極發(fā)言活躍的用戶很容易被關(guān)注到，在這些人的帶動下，就會有其他觀眾與其形成對話，甚至直接成為好友去打游戲。無形之中，直播平臺就變成了一個以游戲為載體的社交應(yīng)用，這是其他類型的直播很難快速做到的。

寬松的監(jiān)管也不代表不加約束，在直播過程中遇到不文明的用戶會被主播做禁言處理，而進入禁言名單的用戶，在同一直播間的觀眾是都可以看到的。相當于如果違反應(yīng)用內(nèi)規(guī)定，則會被“公開處刑”。

Kick的直播聊天室還提供了消息時間戳功能，可以隨時開啟或關(guān)閉。避免了因時間差造成的溝通成本。在大型的直播間中，用戶評論刷得很快，可能還沒讀完上一條評論，緊接著下面n多條就刷上去了，這樣讓用戶體驗感有所降低。在Kick的網(wǎng)頁版中，可以通過滑動來暫停評論，不受時間限制地去“爬樓”，讀完聊天記錄。

關(guān)注、訂閱、打賞幾乎都是直播應(yīng)用常見的功能。Kick也是通過實時顯示粉絲打賞排行榜來滿足用戶參與感與互動感，排名越靠前，被喜愛主播關(guān)注到的幾率就越高。主播靠訂閱、打賞來賺取傭金，粉絲靠與主播互動得到情緒價提升，時間一長，粘性自然不斷上升。

Kick中，除了直播間，還有視頻和直播剪輯兩個板塊，為錯過喜歡的主播直播時間的用戶提供了“補救措施”，粉絲會剪輯直播中的一些高光片段放在平臺上與大家共享，主播平時也會上傳一些視頻來吸引流量，維系用戶。

發(fā)力廣告，生態(tài)傾斜

點點數(shù)據(jù)顯示，自2023年3月以來，Kick內(nèi)購收入達到了405萬，占到了總收入的約70%。其中美國成為付費的絕對主力，貢獻83.36%的內(nèi)購收入，其次是加拿大和英國，這些地區(qū)對于游戲直播的認可度都處于較高位置。

雖然平臺僅收取5%的訂閱費，但今年以來Kick的收入依舊表現(xiàn)為穩(wěn)步增長，但也有人擔心這種機制只是暫時的，是為了前期吸引用戶而制訂的，并不會長久實施，最終還是會像Twitch一樣降低主播收入的分傭。

這種擔心也是有跡可循的，Twitch背后站著亞馬遜，Youtube也是背靠Google支持一路走到今天，即使后面有著國際知名公司的鼎力相助，最后還是陷入了與創(chuàng)作者搶傭金來提高收入的境地。相比之下，無依無靠的初創(chuàng)公司Kick，憑借這種分傭模式能走多久，誰都沒有把握。

既然選擇提升創(chuàng)作者收入，那么Kick自身的收入就要靠其他方面來維持，目前選擇的路是廣告。Kick已與一些知名廣告商達成合作，并計劃推出視頻內(nèi)廣告。不過，Twitch就曾一度把精力放在廣告上，效果卻適得其反。在進入直播間，直播中間都會插入廣告，引起了用戶反感，導(dǎo)致留存率直線下降。廣告業(yè)務(wù)上還在布局階段的Kick能否在植入和用戶體驗間達到一個平衡，需要靠時間來驗證。

提高用戶留存和粘性，最常見的方式就是建立社區(qū)，但Kick的社區(qū)還僅停留在表面，并沒有深度的開發(fā)與維護，這一點從用戶評論中也得以驗證。另外就是技術(shù)方面，自上線以來，就有用戶不斷反饋直播中的延遲、卡頓，及會造成手機發(fā)熱問題，都是很容易造成用戶流失的關(guān)鍵點，但至今似乎也沒有得到很好的解決。

曾被封禁的Twitch主播在Kick依然能不受影響的大肆吸金。弱監(jiān)管下，一些處于灰色地帶的視頻仍然能夠?qū)徍送ㄟ^，在平臺上有很高的點擊量，Kick也因此被打上了“xx支持者”的負面標簽。

在主播和觀眾二者需要平衡的生態(tài)里，當前Kick這桿稱還是傾向了主播群體，用資金去激勵主播帶動粉絲，但卻并沒有很好地維護用戶觀看體驗。好壞參半的Kick到底能走多遠，值得我們持續(xù)關(guān)注。