化妝品
敏感肌膚用什么護(hù)膚品？什么功能性護(hù)膚品比較好？薇姿、理膚泉、雅漾等你用個(gè)哪些呢？俗話說(shuō)，“不會(huì)賣(mài)化妝品的藥企不是好藥企”。藥企跨界做日化的現(xiàn)象可謂屢見(jiàn)不鮮，但做出名氣了的卻不多見(jiàn)。小編找到了國(guó)內(nèi)外10個(gè)有代表性的藥企跨界日化案例，仔細(xì)瞅瞅，還藏著不少巨頭。
聊到涉足日化領(lǐng)域的藥企，首先不得不提的就是強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）。不用多說(shuō)你也知道，擁有強(qiáng)生嬰兒、強(qiáng)生美肌、露得清、大寶、噯呵、李施德林等一批大牌的強(qiáng)生公司在個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域特別牛。
不過(guò)，強(qiáng)生真正的身份并不是個(gè)人消費(fèi)品巨頭，而是醫(yī)藥巨頭。強(qiáng)生旗下早已成為中國(guó)家庭藥箱里必備藥物的泰諾、達(dá)克寧、美林、布洛芬、胃能達(dá)等非處方藥品牌還被歸在了個(gè)人消費(fèi)品業(yè)務(wù)的OTC板塊當(dāng)中。
事實(shí)上，強(qiáng)生本來(lái)就是做藥起家的。1886年，擔(dān)任過(guò)戰(zhàn)地醫(yī)療工作的羅伯特·伍德·強(qiáng)生將軍和他的兩個(gè)兄弟在美國(guó)新澤西州的新布魯斯威克，共同開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的事業(yè)——生產(chǎn)無(wú)菌外科敷料，并正式創(chuàng)建了強(qiáng)生公司。
所以說(shuō)，很會(huì)賣(mài)化妝品的強(qiáng)生真正的強(qiáng)項(xiàng)在制藥。那么醫(yī)藥巨頭強(qiáng)生又是怎樣建立起它的個(gè)人消費(fèi)品帝國(guó)？答案是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
創(chuàng)建于1849年的輝瑞公司迄今已有167年的歷史，比強(qiáng)生年紀(jì)還大不少。在20世紀(jì)60年代初，彼時(shí)的輝瑞總裁麥基主導(dǎo)了輝瑞的多元化，輝瑞快速兼并了國(guó)內(nèi)外企業(yè)38家，僅1961-1964年就收購(gòu)了14家生產(chǎn)非處方藥和日用快速消費(fèi)品的企業(yè)，產(chǎn)品包括滴眼液、涂敷藥、肥皂、化妝品、護(hù)膚品、香水、剃須皂等等。
而到了20世紀(jì)90年代，斯特爾領(lǐng)導(dǎo)下的輝瑞重新聚焦于制藥主業(yè)，首先，開(kāi)始實(shí)施輝瑞史無(wú)前例的剝離行動(dòng)。1990年，輝瑞把經(jīng)營(yíng)了將近百年的檸檬酸業(yè)務(wù)賣(mài)掉，1992年分拆了專業(yè)化學(xué)品和難溶化學(xué)品業(yè)務(wù)，緊接著，出售了化妝品和香水業(yè)務(wù)，把剛到手兩年的漱口水業(yè)務(wù)賣(mài)給高露潔，把心臟瓣膜業(yè)務(wù)出售給意大利菲亞特的子公司。
后來(lái)，輝瑞的業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦。2006年6月，輝瑞制藥、美國(guó)強(qiáng)生公司分別宣布雙方達(dá)成協(xié)議，強(qiáng)生將出資166億美元購(gòu)得輝瑞旗下消費(fèi)品事業(yè)部。在輝瑞剝離消費(fèi)品事業(yè)部之前，這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)在2005年為輝瑞創(chuàng)造了39億美元的年收益。
隨著交易的完成，李施德林漱口水這個(gè)知名品牌被強(qiáng)生納入囊中，輝瑞和日化領(lǐng)域的緣分也就此“走到了盡頭”。
葛蘭素史克由葛蘭素威康和史克必成合并而成，于2000年12月成立。兩家公司的歷史均可追溯至19世紀(jì)中葉，各自均在醫(yī)藥領(lǐng)域確立了世界級(jí)的領(lǐng)先地位。
那么，葛蘭素史克究竟在日化領(lǐng)域有何建樹(shù)？在中國(guó)，你可能對(duì)葛蘭素史克這個(gè)名字還稍有些陌生，但你一定聽(tīng)說(shuō)舒適達(dá)牙膏。
作為全球第四大的牙膏品牌，葛蘭素史克旗下的舒適達(dá)在抗敏牙膏領(lǐng)域取得了巨大成功，進(jìn)入了全球100多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。
MAIGOO小編在葛蘭素史克官方網(wǎng)站看到，葛蘭素史克旗下?lián)碛卸鄠€(gè)口腔護(hù)理品牌，包括舒適達(dá)、Aquafresh、Macleans、Odol、Dr.best、Binaca和Astrinsol等，不過(guò)舒適達(dá)還是其旗下最大的牙膏品牌。
在天貓國(guó)際上找到了gsk葛蘭素史克海外旗艦店，店內(nèi)商品分為肌膚護(hù)理、口腔健康、霏絲佳抗敏舒緩系列三類，銷(xiāo)售其旗下Stiefel施泰福化妝品及舒適達(dá)牙膏。
除此之外，葛蘭素史克還在2009年7月以36億美元收購(gòu)致力于皮膚學(xué)的獨(dú)立制藥公司、美國(guó)護(hù)膚品公司Stiefel實(shí)驗(yàn)室，使得葛蘭素史克的OTC產(chǎn)品線增加至94種。收購(gòu)還使葛蘭素史克的護(hù)膚品業(yè)務(wù)增加至原有的三倍，使其占有全球處方藥妝市場(chǎng)8%份額。
曼秀雷敦公司1889年在美國(guó)創(chuàng)立，創(chuàng)辦人運(yùn)用薄荷、凡士林做成軟膏，所以說(shuō)最早的曼秀雷敦是感冒用藥。而樂(lè)敦制藥則是日本著名的制藥公司，其前身信天堂山田安民藥房于1899年創(chuàng)業(yè)，主營(yíng)眼藥水、化妝品和胃腸藥等。
1988年樂(lè)敦制藥成功收購(gòu)曼秀雷敦公司，并于1991年于中國(guó)廣東省設(shè)立藥廠，成立曼秀雷敦（中國(guó)）藥業(yè)有限公司。
在日本，樂(lè)敦眼藥水擁有超過(guò)40%的市場(chǎng)份額，其護(hù)膚品更占據(jù)市場(chǎng)半壁江山。
曼秀雷敦在中國(guó)日化市場(chǎng)卻是發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，在男士及唇膏領(lǐng)域均打下了一片江山。
做藥的企業(yè)可以跨界做日化產(chǎn)品，做日化產(chǎn)品的也有跨界做藥物的案例。英國(guó)的利潔時(shí)集團(tuán)（ReckittBenckiser）就屬于后者。
1823年成立的時(shí)候，利潔時(shí)公司是以工業(yè)化學(xué)起家的。在20世紀(jì)，利潔時(shí)公司（當(dāng)時(shí)還屬于兩家公司）先后推出滴露、亮碟等多個(gè)家居護(hù)理和衛(wèi)生品牌。1999年，利潔時(shí)由兩家公司合并而成今天的局面，當(dāng)時(shí)的合并資金規(guī)模超過(guò)100億美元。
2008年，利潔時(shí)公司收購(gòu)了美國(guó)公司AdamsRespiratory Therapeutics, Inc，進(jìn)入了美國(guó)非處方藥市場(chǎng)。2010年，利潔時(shí)甚至收購(gòu)了杜蕾斯的母公司SSL集團(tuán)。
利潔時(shí)集團(tuán)旗下多個(gè)品牌都已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了名氣，其中包括健康護(hù)理、衛(wèi)生護(hù)理和家居護(hù)理三大板塊。包括蓋胃平、使立消、MegaRed等藥物品牌在內(nèi)的健康護(hù)理板塊在利潔時(shí)集團(tuán)占據(jù)30%左右的銷(xiāo)售額（2014年），而2014年利潔時(shí)集團(tuán)的銷(xiāo)售額超過(guò)了800億人民幣。
至于它的化妝品業(yè)務(wù)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)薇婷脫毛膏嗎？它家的！它家還擁有Clearasil（祛痘產(chǎn)品）等多個(gè)個(gè)人護(hù)理品牌，不過(guò)被歸在衛(wèi)生護(hù)理板塊之下了。
和葛蘭素史克一樣，藥企云南白藥在牙膏領(lǐng)域特別牛，短短10年時(shí)間就打造了中國(guó)本土最大的牙膏品牌。
據(jù)了解，云南白藥牙膏在2005年7月正式上市，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額8000萬(wàn)；第二年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2.2億元。MAIGOO小編也看到數(shù)據(jù)說(shuō)，云南白藥牙膏2006年就進(jìn)入了全國(guó)商超渠道牙膏品牌銷(xiāo)量前10，得益于超過(guò)20元/支的高價(jià)，銷(xiāo)售額更是進(jìn)入前5。
此后云南白藥牙膏銷(xiāo)售額連年上升，10年時(shí)間累積銷(xiāo)售121億元。據(jù)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的報(bào)道顯示，云南白藥在2014年牙膏市場(chǎng)占12.4%的份額，直逼第二名的佳潔士。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，2015年三四月份以來(lái)，云南白藥牙膏系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)16%，升至第二位。
除了云南白藥，片仔癀也是一家成功打入了日化界的本土著名藥企。
據(jù)片仔癀2015年8月發(fā)布的2015年半年度報(bào)告顯示，片仔癀日用品、化妝品業(yè)務(wù)9264萬(wàn)的銷(xiāo)售額，占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)8.10億的11.43%，已經(jīng)是重要組成板塊，而同比增長(zhǎng)16.42%的速度也比較可觀。
在此前片仔癀發(fā)布的2014年年報(bào)中同樣可以看到，在片仔癀的三大業(yè)務(wù)中，盡管藥品銷(xiāo)售仍為片仔癀主營(yíng)業(yè)務(wù)，但其日用品、化妝品業(yè)務(wù)在2014年銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.76億元，同比上漲62.57%，已成增收主力。
除此之外，片仔癀還拉上了一個(gè)很牛的隊(duì)友共同開(kāi)拓口腔護(hù)理領(lǐng)域。2015年6月25日，上海家化和片仔癀簽署《合作意向書(shū)》，決定共同出資設(shè)立上海家化片仔癀（漳州）口腔護(hù)理有限責(zé)任公司，其中片仔癀持有該公司51%的股權(quán)。
它們要做啥？就在不久前的上海家化2016春季經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì)上，這家新公司攜即將推出的片仔癀“牙火清”系列和“牙火清+”系列的功效性牙膏產(chǎn)品亮了相，主打消炎止血功能。兩家百年企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，看來(lái)是要在口腔護(hù)理領(lǐng)域大干一場(chǎng)了。
藥企跨界賣(mài)牙膏并不是一件稀奇事，但藥企賣(mài)眼霜的卻不多見(jiàn)。
以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍，在2008年11月研發(fā)了一款“馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜”并取得化妝品行業(yè)生產(chǎn)資格。2009年，馬應(yīng)龍攜該眼霜進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)。眼霜的單價(jià)為168元，馬應(yīng)龍?jiān)噲D將其與5元/支的痔瘡膏劃清界限。
數(shù)據(jù)顯示，馬應(yīng)龍八寶眼霜2010年的銷(xiāo)售額就已突破了1000萬(wàn)元。2011年底，馬應(yīng)龍成立了湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，專門(mén)推廣眼妝、面部護(hù)理等產(chǎn)品。此后，馬應(yīng)龍又推出了專注眼部肌膚護(hù)理的瞳話品牌。
2004年下半年，京城老字號(hào)藥企同仁堂進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)，不僅上市多款化妝品，同時(shí)還在北京中心商務(wù)區(qū)CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。經(jīng)過(guò)幾年摸爬滾打，同仁堂在化妝品市場(chǎng)也小有起色。
2008年，同仁堂實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入29.4億元，同比增長(zhǎng)9%；全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.6億元，同比增長(zhǎng)10%，其中化妝品的銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元。
同仁堂還成立了北京同仁堂口腔護(hù)理中心，首款產(chǎn)品以中藥牙膏和舒咽口噴組合為主，解決口腔及咽喉不適癥狀。據(jù)該中心負(fù)責(zé)人介紹，這款牙膏套裝采取線下經(jīng)銷(xiāo)模式，同時(shí)借助官方網(wǎng)站、第三方電商平臺(tái)和微商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。
如果你知道999這個(gè)品牌，你可能會(huì)對(duì)三九軍大有印象。作為中國(guó)最大的綜合性制藥企業(yè)，三九企業(yè)集團(tuán)擁有眾多隸屬子公司和子品牌，例如999皮炎平、999感冒靈、三九胃泰等藥物，都是老百姓生活中的日常用藥。
資料顯示，三九企業(yè)集團(tuán)旗下原來(lái)也擁有一個(gè)做化妝品的隸屬公司——三九軍大，這家公司旗下?lián)碛谢鹨继?hào)等化妝品品牌。三九軍大的前身是廣州第一軍醫(yī)大學(xué)的校辦化妝品企業(yè)，出身就有醫(yī)學(xué)背景。當(dāng)學(xué)校軍轉(zhuǎn)民之后，三九軍大便從中脫離出來(lái)，開(kāi)始走向市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò)據(jù)媒體報(bào)道，隨著三九軍大的成長(zhǎng)，三九集團(tuán)所占公司股份已經(jīng)逐步弱化和退出。2014年9月，三九軍大登陸新三板，成為比較早掛牌新三板的化妝品企業(yè)。
掛牌之后，廣東三九軍大生物科技有限公司負(fù)責(zé)人曾透露，三九軍大還會(huì)向健康食品、嬰童洗護(hù)、日用清潔等多領(lǐng)域進(jìn)行滲透。
除了MAIGOO列出的這幾家，國(guó)內(nèi)還有不少藥企看上了日化這塊大蛋糕，如康恩貝、滇虹藥業(yè)（已被拜耳收購(gòu)）等。就在3月9日的第44屆中國(guó)（廣州）國(guó)際美博會(huì)上，江中、修正、仁和等知名藥企紛紛以蒸汽眼罩切入日化市場(chǎng)。
和不少日化企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)藥企擁有不少優(yōu)勢(shì)，比如品牌知名度、資金技術(shù)實(shí)力等，但為何除了少數(shù)幾家外，其余進(jìn)軍日化行業(yè)的藥企都做得不溫不火？
或許是產(chǎn)品定位不夠清晰，或許是營(yíng)銷(xiāo)推廣方式出了錯(cuò)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)，如果還是拿著賣(mài)藥的思維來(lái)賣(mài)化妝品，遭遇水土不服也是意料之中。
反觀國(guó)外藥企，成功的跨界案例通常出現(xiàn)在巨頭身上。面臨專利藥到期和研發(fā)力低下的困境，醫(yī)藥巨頭們?cè)诒ＷC核心業(yè)務(wù)的同時(shí)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
而像強(qiáng)生或是云南白藥這樣，“藥企”已不再是它們身上唯一的標(biāo)簽，很多消費(fèi)者在想起它們的時(shí)候會(huì)首先想到強(qiáng)生嬰兒或是云南白藥牙膏，那這樣的跨界就又上了一個(gè)境界。
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