奢侈品牌通常給人以冷冰冰的感覺(jué)，但是也有不少品牌努力通過(guò)人性化方式，從消費(fèi)者的興趣愛(ài)好切入，觸達(dá)并建立很好的客戶聯(lián)系，這些品牌逐漸不再冷冰冰，而是勇敢地突破自己，并做出了一些創(chuàng)舉，從而成功地重新定義品牌。下面是全球較有創(chuàng)意的奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)案例及解讀。
奧迪為2014年4月美國(guó)上市的入門(mén)級(jí)車(chē)型A3設(shè)計(jì)了多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，系列廣告中最主要的一支電視廣告特別邀請(qǐng)了喜劇演員Ricky Gervais以及眾多名人出演。
這支名為Dues的廣告中，名人們一邊做著日常工作，一邊讀We Are the Champions的歌詞，這首著名歌曲能喚起勇氣和激情，使目標(biāo)觀眾產(chǎn)生共鳴，讓人們覺(jué)得自己應(yīng)該買(mǎi)輛新車(chē)。奧迪充分利用了全球都通用的一些容易喚醒共鳴的主題，邀請(qǐng)粉絲們提交他們?cè)谏钪邪l(fā)揮創(chuàng)意、展示智慧和鼓足勇氣的動(dòng)人時(shí)刻，吸引更廣泛的受眾，從而重新定義奧迪入門(mén)級(jí)車(chē)型。
通過(guò)在超級(jí)碗期間的首個(gè)電視廣告加強(qiáng)對(duì)北美市場(chǎng)的參與度。廣告宣傳了Ghibli車(chē)型，這是品牌首臺(tái)低于10萬(wàn)美元的車(chē)型，表明一個(gè)更加包容的品牌形象。
這支電影風(fēng)格的廣告由Quvenzhane Wallis擔(dān)任女主角，與品牌形象相符。90秒的廣告名為“Strike”，在超級(jí)碗第一季期間播出。與 Jaguar、Audi 等豪華汽車(chē)制造商不同，Maserati 將廣告壓到比賽當(dāng)天播出，消費(fèi)者會(huì)對(duì)從未見(jiàn)過(guò)的Maserati廣告感到驚訝。Wallis以電影《Beasts of the Southern Wild》中的“Hushpuppy”一角聞名，廣告中她講述一首面對(duì)巨人需要勇氣的詩(shī)歌，鏡頭在 Wallis 與 努力工作的各行業(yè)工人之間切換。
Anya Hindmarch在倫敦Mount Street開(kāi)設(shè)一家小型超市主題的精品店。
這家精品店設(shè)計(jì)形似谷物盒的手提包和像薯片包裝袋般的單肩包作品，精品店里沒(méi)有時(shí)尚零售的傳統(tǒng)裝飾，而是將手提包放在購(gòu)物車(chē)中展示，旁邊擺放著鍍金的罐頭、水果等。店內(nèi)還出售0.99便士一只的冰淇淋或甜筒。Anya Hindmarch 還將活動(dòng)拓展到社交網(wǎng)站上，Instagram上的視頻中可以看到沿柜臺(tái)滾動(dòng)的罐頭和Tony the Tiger這樣的流行人物。倫敦時(shí)裝周期間，Anya Hindmarch與家樂(lè)氏Kelloggs合作銷(xiāo)售一款限量款谷物麥片。
Diane von Furstenberg通過(guò)電視節(jié)目衍生發(fā)展自有獨(dú)立品牌。
第一集“House of DVF”開(kāi)播之前，品牌就提前通過(guò)社交媒體預(yù)熱，在整個(gè)紐約都引發(fā)了關(guān)于這次“觸電”嘗試的話題討論。節(jié)目拍攝了全球不同地區(qū)的8名時(shí)尚的千禧一代，一起爭(zhēng)奪在聚會(huì)和活動(dòng)中代言品牌的寶貴機(jī)會(huì)。通過(guò)這檔節(jié)目，無(wú)論是在家看電視的年輕人，還是年輕的代言人都更對(duì)品牌更為熟知。品牌在紐約開(kāi)展了多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將品牌的經(jīng)典系列印在散落在城市不同角落的6個(gè)自由女神像上。與任一自由女神像合影的人可配上標(biāo)簽將照片發(fā)布在社交媒體上。
以復(fù)活節(jié)寶石彩蛋著稱的俄羅斯珠寶商Fabergé發(fā)起The Big Egg Hunt（巨蛋抓捕）活動(dòng)幫助2家非盈利組織：Studio in a School 和 Elephant Family。
活動(dòng)包括超過(guò)200個(gè)蛋型雕塑，每個(gè)雕塑都是由最著名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師或創(chuàng)意人士創(chuàng)作的，雕塑作品被放置在紐約各處?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者可以在蛋雕所在地方，用手機(jī)app“敲蛋”或簽到參與活動(dòng)。約一周時(shí)間蛋雕被敲了超過(guò)12 萬(wàn)多次，蛋雕被敲1,400多次?；顒?dòng)參與者們會(huì)進(jìn)入抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏得Gemfields捐贈(zèng)的寶石鑲嵌吊墜?；顒?dòng)結(jié)束后，這些蛋雕將被收藏在洛克菲勒中心Rockefeller Center，然后由蘇富比拍賣(mài)行Sotheby’s進(jìn)行拍賣(mài)。
瑞士鐘表制造商Hublot在2014年6月12日世界杯開(kāi)始前開(kāi)展了全球“Hublot 愛(ài)足球”活動(dòng)，加強(qiáng)與足球界的聯(lián)系。
Hublot將腕表獎(jiǎng)勵(lì)給當(dāng)?shù)刂鹘叹?，舉辦活動(dòng)并推出首個(gè)國(guó)際足球比賽“官方腕表”。作為巴西世界杯官方計(jì)時(shí)器品牌，Hublot希望在主辦城市里約熱內(nèi)盧以外地區(qū)持續(xù)保持球迷對(duì)品牌的高度關(guān)注。 Hublot的國(guó)際足球活動(dòng)配有微型網(wǎng)站，在整個(gè)世界杯期間，粉絲們都可以通過(guò)Hublot Palace觀看實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播并在Twitter直播上進(jìn)行互動(dòng)。Hublot還拍攝了世界杯主題電視廣告，用來(lái)宣傳品牌作為世界杯官方計(jì)時(shí)器的形象。巴西傳奇足球運(yùn)動(dòng)員貝利為Hublot拍攝了平面廣告，同時(shí)他也是Hublot的代言人。
Karl Lagerfeld為自己的同名品牌香氛策劃了數(shù)字多屏交互式觸點(diǎn)，以增加在香水領(lǐng)域中的認(rèn)知度。
在Karl Lagerfeld簽名黑皮卡通手套倒計(jì)時(shí)10天后，品牌在位于Harrods March13的倫敦門(mén)店官方推出同名男女款香水。Karl Lagerfeld特地開(kāi)辟的迷你網(wǎng)站KarlParfums.com上，消費(fèi)者可以通過(guò)一則短視頻了解這款香水。35秒的視頻中一個(gè)上身赤裸的男人和一個(gè)女人手戴類似Karl Lagerfeld 經(jīng)常佩戴的鑲飾釘黑皮手套，擁抱著并撩撥秀發(fā)。Karl Lagerfeld還推出一款Emoti手機(jī)應(yīng)用軟件，其中包括各式Karl Lagerfeld表情。此外還使用了OOH營(yíng)銷(xiāo)策略，如果倫敦消費(fèi)者招到一輛帶有黑白Karl表情標(biāo)志的出租車(chē)，就可以獲得一份免費(fèi)樣品。
法國(guó)時(shí)尚品牌Kenzo與英國(guó)環(huán)境保護(hù)組織Blue Marine Foundation合作，通過(guò)時(shí)尚幫助保護(hù)海洋。 Kenzo在倫敦旗艦店和網(wǎng)站上推出Blue活動(dòng)。
Kenzo在2014年宣布與Blue的合作，并推出帶有“No fish, no nothing”字樣的T恤。超迷你系列含有男女服飾及配飾，包括印有“No fish, No nothing”或魚(yú)圖案的T恤、運(yùn)動(dòng)衫、連衣裙和背包。Kenzo在巴黎的數(shù)字快閃店鋪中的結(jié)合了社交媒體與電商。Kenzo的快閃店僅營(yíng)業(yè)一周，消費(fèi)者可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)系列產(chǎn)品并在Instagram上分享活動(dòng)通過(guò)電子屏互動(dòng)。
美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Ralph Lauren在服裝、視頻和家居用品之外推出生活方式品產(chǎn)，包括精選烘培咖啡。
Ralph Lauren在社交媒體上向其粉絲們推出咖啡和品牌咖啡車(chē)（1965 hunter green Citro?n），甚至開(kāi)設(shè)專門(mén)Twitter 賬戶追蹤產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。Ralph Lauren Polo旗艦店二層中設(shè)計(jì)了店內(nèi)咖啡店，擁有大理石桌和古色古香的小酒館風(fēng)格木椅。Ralph Lauren還在紐約開(kāi)設(shè)了首家餐廳，繼續(xù)其在餐飲業(yè)的發(fā)展。Ralph Lauren 的 The Polo Bar開(kāi)設(shè)在新的Ralph Lauren Polo旗艦店入口拐角處，提供經(jīng)典但精致的食物和飲料，向“尊貴的運(yùn)動(dòng)生活方式長(zhǎng)期代名詞Ralph Lauren品牌致敬”。
LVMH集團(tuán)旗下的香檳品牌Veuve Clicquot將品牌卡車(chē)開(kāi)往美國(guó)各處，鼓勵(lì)人們給親友寄去手寫(xiě)信件。
由創(chuàng)始人的Clicquot女士簽名的黃色卡車(chē)開(kāi)往美國(guó)各處，提升人們對(duì)品牌和品牌采取的特別包裝的了解。 郵件卡車(chē)上帶有自助快照亭、食物、DJ和Veuve香檳樣品，鼓勵(lì)看到卡車(chē)的人們寫(xiě)下并郵寄信件?？ㄜ?chē)的行程可以在品牌Twitter和Instagram頁(yè)面上進(jìn)行追蹤?？匆?jiàn)這輛卡車(chē)的人們可以拍照上傳到Instagram上，并在社交媒體上互動(dòng)。Veuve Clicquot的“再創(chuàng)作大獎(jiǎng)”始于去年10月1日，通過(guò)讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)品牌郵筒，在此次郵遞主題活動(dòng)中加入樂(lè)慈善元素。歡迎公眾為這家香檳品牌的Clicquot Mail設(shè)計(jì)郵遞包裝。
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