手機(jī)
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一直以來，很多媒體都放大手機(jī)廠商在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，但關(guān)注其在海外市場成績的卻并不多。為了更全面的了解中國手機(jī)品牌發(fā)展情況，下面為大家展現(xiàn)中國手機(jī)在海外的發(fā)展版圖和路徑，描繪出中國手機(jī)用戶的畫像，告訴你中國手機(jī)品牌出海記，他們在海外這么牛逼你造嗎？
全球增速放緩的背后，智能手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展差異日趨明顯。目前主要有三種發(fā)展階段，以美國和西歐為代表的成熟市場；以印度為代表的新興市場，還有印尼、中東、非洲和東南亞等地；以及以中國為代表的從新興市場向成熟市場過渡的準(zhǔn)成熟市場。
中國手機(jī)品牌已經(jīng)全面走向了世界，全球市場都遍布著中國廠商，歐洲有華為中興和TCL；非洲有傳音；美國有聯(lián)想、中興和TCL；印度和東南亞雖然是新興市場，但小米、OPPO、vivo、金立、魅族都已進(jìn)入。根據(jù)Libra的數(shù)據(jù)，在白俄羅斯、葡萄牙、馬來西亞、烏克蘭和伊朗這五個國家，中國手機(jī)品牌的市場滲透率均在30%以上。
2016年諸多現(xiàn)象表明國產(chǎn)手機(jī)的崛起已成不容置疑的事實：第一、在全球前十的手機(jī)廠商中，中國廠商占據(jù)了七個席位；第二、全球前十的手機(jī)廠商中，只有華為、OPPO、vivo三家國產(chǎn)廠商實現(xiàn)了快速增長；第三、國產(chǎn)廠商累計賣出4.65億臺手機(jī)，創(chuàng)歷史新高，幾乎占據(jù)了全球市場的1/3。
| 德國城市 | 滲透率 | 印度城市 | 滲透率 |
| 蓋爾森基興 | 8.5% | 海得拉巴 | 9.7% |
| 漢堡 | 8.4% | 班加羅爾 | 8.4% |
| 巴特恩豪森 | 8.2% | 金奈 | 7.5% |
| 柏林 | 7.7% | 加爾各答 | 6.5% |
| 漢諾威 | 7.4% | 德里 | 6.2% |
| 慕尼黑 | 6.8% | 新德里 | 6% |
| 斯圖加特 | 6.8% | 浦那 | 4.9% |
| 法蘭克福 | 6.1% | 根尼亞古馬里 | 4.9% |
| 科隆 | 5.9% | 孟買 | 4.9% |
| 杜塞爾多夫 | 5.7% | 塔那 | 4% |
而從城市滲透率來看，排在第一名的是葡萄牙的埃斯皮紐，滲透率高達(dá)43.8%。 中國手機(jī)在成熟國家和新興國家的發(fā)展路徑略為不同。MAIGOO小編認(rèn)為，在發(fā)達(dá)國家，中國品牌在人口基數(shù)相對小的二、三線城市滲透率相對更高；而在發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟(jì)、科技水平的限制，中國手機(jī)在一線城市發(fā)展得更好。
以金磚國家印度和市場發(fā)展較為成熟的德國為例：
在印度，滲透率高的都是印度的大城市。
可以看見，在德國，滲透率最高的第一、三名城市都沒有進(jìn)入德國人口的前十名。手機(jī)滲透最高的蓋爾森基興，是德國魯爾區(qū)的北部的一個工業(yè)發(fā)達(dá)城市。
對使用中國手機(jī)的海外用戶進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們的年齡普遍年輕。從各個國家來看，區(qū)別并不大。
從性別比例來看，使用中國手機(jī)的海外用戶中性別分布比較平均。
如果分地域來看，使用中國手機(jī)的國家、地區(qū)中，亞洲國家和地區(qū)居多。
從用戶偏好進(jìn)行分析，使用中國手機(jī)的用戶相比國外品牌手機(jī)的用戶更喜歡商務(wù)、教育游戲、模擬游戲、個性化等分類的app。
在海外的大多數(shù)國家，運(yùn)營商地位超群，對整個市場有著舉足輕重的影響力。尤其在歐美和日韓，智能手機(jī)市場由運(yùn)營商主導(dǎo)。華為、聯(lián)想就是與運(yùn)營商合作的最佳范本。華為在歐洲有著眾多運(yùn)營商合作伙伴，同時華為可以針對歐洲運(yùn)營商業(yè)務(wù)提供更符合消費(fèi)模式的定制機(jī)型。而中興與美國主要運(yùn)營商AT&T、Verizon、T-Mobile等的合作更為深入，得益于此，在美國市場的大部分中興智能手機(jī)產(chǎn)品都打上了ZTE自己的LOGO。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商逐步進(jìn)入人們的生活。消費(fèi)者線下的行為，逐步轉(zhuǎn)移到線上。在中國，小米作為新一代有互聯(lián)網(wǎng)基因的廠商，采用線上營銷的模式，短時間內(nèi)迅速成長為中國最重要的手機(jī)廠商之一。小米在中國的成功，也帶給其它廠商無盡的想象，大家在抱運(yùn)營商大腿的模式下，也開始往電商發(fā)力。
外國人對體育活動的狂熱，讓尋求曝光的手機(jī)廠商找到了一條捷徑，各大廠商紛紛加入到贊助體育賽事的隊伍中。幾年時間，華為先后贊助了西班牙馬德里競技、巴黎圣日耳曼、英超阿森納、意甲AC米蘭等球隊；聯(lián)想找NBA球星代言手機(jī)；而中興在2014和2015季度與紐約尼克斯隊和金州勇士隊進(jìn)行合作……
由于各地文化差異，衍生了一些品牌，打著“本地制造”的旗幟，獲得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同。而實際上，卻是中國公司在背后控股。也有像聯(lián)想收購摩托羅拉、TCL收購阿爾卡特那樣，通過收購已經(jīng)獲得本地認(rèn)同感的品牌實現(xiàn)自己的海外戰(zhàn)略。
華為已進(jìn)入全球41個國家和地區(qū)的前十名，遍及亞非美歐，是中國手機(jī)成績最好的品牌，特別是在歐洲市場，已具有很強(qiáng)的競爭力。
華為手機(jī)主要出口到阿聯(lián)酋、荷蘭、意大利、美國和西班牙這五個國家。在歐美發(fā)達(dá)國家主攻中高端市場。由于歐美國家的智能手機(jī)普遍采用運(yùn)營商捆綁銷售的方式，所以華為在這些國家約90%的銷量也是通過運(yùn)營商出貨。華為與歐洲運(yùn)營商之間的合作堪稱中國出海手機(jī)品牌的模板。2013年創(chuàng)立榮耀品牌，在海外則主攻中端市場。
作為老牌手機(jī)廠商，中興在美國市場表現(xiàn)的非常搶眼，而且還是集中在高端市場。中興的全球化戰(zhàn)略中，全球范圍內(nèi)深化體育營銷是關(guān)鍵一步。在美國市場，中興通過贊助NBA三大球隊的方式尋求擴(kuò)大其在NBA球迷群體中的品牌影響力。
而在歐洲市場，中興通過贊助足球聯(lián)賽的方式，逐步為市場所認(rèn)知。與國內(nèi)“傳統(tǒng)通信老廠”這一老氣橫秋的品牌形象不同的是，中興在歐美市場更多展現(xiàn)出了年輕、運(yùn)動、時尚的產(chǎn)品調(diào)性，深受年輕群體的喜愛。
中興手機(jī)目前的銷售主要來自海外市場，重點來自美國、歐洲及日本等國家地區(qū)，海外手機(jī)銷售以運(yùn)營商渠道為主。
收購摩托羅拉是聯(lián)想海外布局的重要一步。在全球50個主要國家和地區(qū)中，聯(lián)想進(jìn)入了30個的前十名，摩托羅拉也有16個，加起來41個(部分重復(fù))，與華為旗鼓相當(dāng)。
摩托羅拉在很大程度上彌補(bǔ)了聯(lián)想手機(jī)的空白，使其在美國力壓中興，在拉美地區(qū)占據(jù)前三，在歐洲也有不錯的市場占有率。
印度作為除中國外最大的互聯(lián)網(wǎng)人口國家、移動通信市場，是各大公司的必爭之地，而憑借APP茄子快傳在印度的瘋狂傳播，聯(lián)想手機(jī)也獲益良多。
TCL的出海歷史已有10年之久，主要集中在拉美，墨西哥、哥倫比亞、厄瓜多爾、委內(nèi)瑞拉等地銷量穩(wěn)居前列。然而TCL的打法與一般國產(chǎn)廠商不一樣。TCL收購國際通訊品牌阿爾卡特，獲得大量專利，并沿用該品牌拓展海外市場，結(jié)合運(yùn)營商策略在海外發(fā)揮極大優(yōu)勢。
OPPO作為早期闖蕩國外市場的國內(nèi)廠商之一，早在幾年之前，OPPO就已經(jīng)成為了泰國的第二大智能手機(jī)生產(chǎn)公司。目前OPPO在亞洲市場表現(xiàn)優(yōu)異，印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南都進(jìn)入了前十。比起其它品牌，OPPO的策略獨樹一幟，主打娛樂功能，而在定位方面，也是少有的主打中高端市場，盡管走的是精品路線，但OPPO的產(chǎn)品在國外依舊有著極高的吸引力。
泰國是vivo國際化戰(zhàn)略的首站，早在2014年vivo就已經(jīng)與400多家泰國伙伴進(jìn)行了合作，并籌建了自己的品牌旗艦店和全泰國售后網(wǎng)絡(luò)。vivo在進(jìn)軍印度和東南亞市場時沿用了類似的線下專營店模式，此外，也會向類似國內(nèi)的迪信通、蘇寧這樣的賣場鋪貨。除了線下店之外，vivo的線上銷售主要采取了兩種戰(zhàn)略：在印度這樣電商相對發(fā)達(dá)的國家，vivo單獨成立了分公司，有專門的團(tuán)隊去經(jīng)營電商渠道；而在電商相對不發(fā)達(dá)的菲律賓、越南等國家，則主要依靠當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商的線上銷售平臺。
2014年7月小米進(jìn)入印度市場，通過其主打低端市場的紅米系列在印度站穩(wěn)了腳跟，目前小米最大的海外市場是印度。無論在國內(nèi)還是在海外，小米銷售量的七成以上都是通過線上渠道完成的。
雷軍接受《財富》雜志采訪時說過的一句話，在成功進(jìn)入新加坡市場之后，小米手機(jī)還將進(jìn)軍俄羅斯、土耳其、巴西、墨西哥及印度等國家，從而“中國小米”將升級為“國際小米”。
早在安卓智能機(jī)還未出現(xiàn)的2007年，金立就已經(jīng)進(jìn)入印度市場。金立在2010年將目光投向東南亞市場，不僅籌建了獨有銷售渠道，實現(xiàn)店面覆蓋，并且還大規(guī)模投入廣告宣傳。在產(chǎn)品策略上推行金立品牌與獨立品牌（ELIFE）并行的兩條路線，通過對東南亞市場進(jìn)行透徹的研究和分析，制作出更加接地氣的產(chǎn)品。
在東南亞取得一定的成功之后，金立沒有戀戰(zhàn)，直接提出了全球化的目標(biāo)。在2012年，金立將旗下的熱門機(jī)型推廣至俄羅斯、意大利、法國等國家，并且在欠發(fā)達(dá)的非洲地區(qū)，金立也是和三星、華為打成平手的品牌。如今的金立，在海外市場步步為營，通過建立自己的供貨渠道并加深和運(yùn)營商的合作來推廣自家產(chǎn)品。
一加手機(jī)在歐美主流市場受到追捧，已經(jīng)銷往33個國家和地區(qū)的一加手機(jī)，在國外默認(rèn)采用了CyanogenM系統(tǒng)，使其在海外極客圈中收獲了一大波粉絲，紐約時報等主流媒體都給了一加非常好的贊譽(yù)。通過社交媒體營銷以及聯(lián)手法國巴黎時尚名店科萊特等方式成功打響了自己的品牌，并很快被搶售一空，成法國手機(jī)行業(yè)炙手可熱的一大黑馬。在海外市場，一加的關(guān)注度甚至超過了小米等國產(chǎn)品牌。
魅族2016年也在海外市場有所突破。2016年魅族在海外市場銷售了200萬臺手機(jī)，幾乎全是線下渠道。魅族主要在南亞、東南亞、東歐的銷量成績優(yōu)異，在柬埔寨市場，魅族手機(jī)常見霸占了銷量前三的位置。2017年還將進(jìn)軍意大利、法國等西歐國家。
樂視手機(jī)收購酷派獲得專利后，對開拓海外市場非常有利。樂視手機(jī)在2016年5月就已經(jīng)突破1000萬臺銷量，而酷派本身在東南亞地區(qū)也有2000人的專業(yè)銷售團(tuán)隊和十余個網(wǎng)點，2017年二者攜手將進(jìn)一步開拓海外市場。
如果說2014年酷派在海外市場屬于小大小鬧，那么在2015年則是酷派大發(fā)展的一年，最大的變化就是由傳統(tǒng)的ODM合作方式，轉(zhuǎn)向做起了海外自主品牌。從2015年6月的印尼、越南，到9月的捷克布拉格，從10月的印度新德里，再到2016年1月的德國慕尼黑，酷派的海外擴(kuò)張版圖越發(fā)的明晰了。而在2016年5月，酷派更是進(jìn)軍了全球第二大市場——印度，海外市場勢頭還是非常猛的。
進(jìn)入非洲市場較早的傳音已成長為非洲三大手機(jī)品牌之一，市場占有率超過20%，廣告和產(chǎn)品在非洲大街小巷隨處可見。這家公司注冊于香港，總部在深圳南山高新科技區(qū)，由于其產(chǎn)品只銷往非洲，國內(nèi)鮮有人知。據(jù)了解，在非洲5個主要國家市場，功能機(jī)仍占據(jù)80%的份額，傳音主做功能機(jī)也是順應(yīng)非洲市場的大勢。2014年，傳音手機(jī)在非洲的出貨量高達(dá)4500萬臺。
首先，國內(nèi)智能手機(jī)的關(guān)鍵元器件的發(fā)展仍處于跟進(jìn)狀態(tài)，核心技術(shù)不在自己手中，倚重于國際大廠，如高通、MTK、三星、索尼等。
其次，國內(nèi)智能手機(jī)的操作系統(tǒng)都是基于谷歌Android的定制版本，如小米的MIUI、華為的EMUI等。阿里雖然推出了智能手機(jī)操作系統(tǒng) YunOS，但市場占有率不高。
最后，國產(chǎn)廠商的專利儲備薄弱。近幾年，國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)意識到專利的重要性，也都積極加強(qiáng)專利儲備，但底子單薄。小米在巴西，OPPO在印度，魅族在國內(nèi)，都遭遇了專利訴訟。
1、本地化
由于當(dāng)?shù)貒业年P(guān)稅政策，國際廠商在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠更多出于本土化和成本考量。本地化策略不僅幫助品牌向著國際化成長，還能為其他國家的消費(fèi)者帶去與當(dāng)?shù)厮料喾漠a(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到雙方互惠互利的目的。
2、線下渠道
在中國，完善的線下渠道對手機(jī)銷量的推動已被驗證，渠道為王。與運(yùn)營商的合作已經(jīng)成為進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌龅囊粋€很好的渠道，在美國、歐洲等市場開拓中都已經(jīng)屢試不爽。而線上渠道需考慮本地人的消費(fèi)習(xí)慣等因素。
3、定制化產(chǎn)品
國產(chǎn)手機(jī)根據(jù)海外市場的具體情況，為不同文化、風(fēng)俗、習(xí)慣的消費(fèi)者提供產(chǎn)品，這一定制化產(chǎn)品路線將成為海外市場競爭的關(guān)鍵因素。
4、品牌最怕下沉，保持年輕
一個品牌如果缺少了創(chuàng)新的活力，必將不被年輕人所接受。相信任何品牌都面臨這樣的問題。我們也看到，國產(chǎn)手機(jī)廠商通過贊助海外賽事打開知名度，鋪天蓋地的廣告宣傳，為國產(chǎn)手機(jī)品牌增值。
5、專利還是專利
當(dāng)初華為手機(jī)在歐洲市場的成功得益于對專利的重視。小米在進(jìn)入印度市場之初因?qū)＠辉V受阻，之后廣泛地進(jìn)行專利積累。魅族與高通達(dá)成專利和解，有利其海外市場的拓展。國產(chǎn)手機(jī)廠商出海對專利問題不容忽視。
無論是各大商廈繁華街道，還是互聯(lián)網(wǎng)世界，明星代言產(chǎn)品的各種新聞廣告扎推出現(xiàn)，尤其是手機(jī)行業(yè)...
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