什么是內容運營

內容運營指的是運營者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運營過程。

為了適應當今數(shù)字媒體和社交媒體的發(fā)展，保持與顧客對話，品牌在傳統(tǒng)平臺和數(shù)字平臺上都需要持續(xù)不斷地提供新鮮的內容。歸根結底，無論采用何種溝通渠道，關鍵是最好地溝通品牌信息和強化顧客品牌體驗的方式等這些媒體。

內容運營中內容有兩層含義：

第一，內容指的是內容形式。用戶通過手機或電腦通過網(wǎng)絡看到的文章、海報、視頻或音頻等數(shù)字內容。

第二，內容指的是內容渠道，用戶瀏覽的互聯(lián)網(wǎng)內容一般來自公眾號、微博、門戶網(wǎng)站、新聞類應用等內容渠道。相應的運營者也要將內容布局在相應的內容渠道，與用戶的內容瀏覽習慣相匹配。

內容運營核心要素

1、持續(xù)制作、編輯及推薦用戶有價值的內容，保證用戶可以在產(chǎn)品中獲取這些信息。

2、根據(jù)KPI的設計，降低或者提高用戶獲取內容的成本。

3、協(xié)助網(wǎng)站（產(chǎn)品）獲利。

內容的分類

1、產(chǎn)品內容

它的目的是最大程度地增加產(chǎn)品的曝光率，通常喜歡在熱點借勢中巧妙植入自己的品牌。一般情況下，非媒體公司的微信公共號、微博、今日頭條等新媒體矩陣產(chǎn)生的內容都屬于“產(chǎn)品內容”。比如說屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借勢熱點微博等。

2、媒體內容

它是將內容本身作為產(chǎn)品去打造，通過高質量內容去吸引凝聚用戶，打造流量大的“媒體平臺”進而實現(xiàn)內容變現(xiàn)。比如說“十點讀書”“大餅穿搭札記”“咪蒙”等微信公共平臺、“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”等行業(yè)干貨分享類的知識平臺、四大門戶地方門戶網(wǎng)站等，它們都屬于將內容作為產(chǎn)品進而實現(xiàn)內容變現(xiàn)的“媒體內容”。這類的內容平臺會結合當下熱點、用戶的心理快速創(chuàng)造易于傳播的內容，風格基調基本一致。變現(xiàn)形式也可分為廣告軟文、知識付費、周邊產(chǎn)品、電商等。

如何生產(chǎn)內容

1、確定內容定位

這是做內容優(yōu)先級最高的一件事，假如你連這件事都沒有解決，就興沖沖地去寫文章，即便你內容質量比較高，那也有可能事倍功半，因為你可能已經(jīng)偏離了正常的軌道。

一旦你建立了自己的調性和定位，你就可以在用戶心智中占據(jù)一個獨特位置，從而大大降低以后建立用戶認知的成本。

2、內容生產(chǎn)、組織和包裝

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有點經(jīng)驗的人都知道，內容生產(chǎn)主要有兩種模式：PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)內容生產(chǎn)）和UGC（User-generated Content，用戶內容生產(chǎn)）。

這兩者的區(qū)別比較明顯，前者是企業(yè)或機構自產(chǎn)內容，這種模式一般適用于內容量少的產(chǎn)品，如新浪、鳳凰、騰訊等門戶站；而后者是依靠用戶去生產(chǎn)內容，官方從中甄別和挑選內容，這方面的代表是知乎、豆瓣、貓眼電影、bilibili等等產(chǎn)品。

（A）PGC

在內容運營中，PGC是由點到面的一項工程，主要覆蓋了單篇內容、內容聚合、內容索引3大塊，限于篇幅，在此只做簡單介紹，以后我會有相關文章展開說明。

單篇內容很容易理解，即內容的最小單位，它可以是一篇文章、一張圖片、一段視頻、一條微博等等；內容聚合則是靠專題、話題、相關推薦等手段，把內容打包并呈現(xiàn)給用戶。

在用戶量達到一定基數(shù)以后，用戶的行為可能會更加主動，想找點樂子，這時候就需要用內容索引去迎合用戶的需求，常用的手段有分類、算法推薦、信息流等等。

（B）UGC

UGC聽起來像是讓用戶在論壇發(fā)發(fā)貼、灌灌水就完事了，但實際上運營過程極其艱難，遠大于PGC。運營人員要從零開始填充內容、引入用戶加入內容生產(chǎn)、激勵內容生產(chǎn)者，再引入更多用戶。以我運營的APP為例，一開始我們需要自己注冊馬甲小號，不斷發(fā)帖，給社區(qū)營造一種熱鬧的氛圍，吸引到種子用戶進入。

接著再通過各種運營手段，鼓勵這批用戶在我們平臺和其它社交媒體上發(fā)布內容，以此引入更多用戶進入我們社區(qū)，保證了社區(qū)的內容供給。

3、內容的流通

內容的流通，即通過某種方式讓你的內容流動起來，讓新舊內容更有效率的展現(xiàn)在用戶面前。如果不采取這樣的手段，那么大量的舊內容就無緣用戶了。

加強內容流通，主要通過人工維護和算法推薦，前者比較適合一些用戶基數(shù)較小的產(chǎn)品或專業(yè)度強的產(chǎn)品，后者反之，適合用戶體量大、個性化需求多的產(chǎn)品。

內容投放渠道

1、微博粉絲通

1.2億IOS：40%女性：60%年齡：18-25歲占比60%基本情況：微博是基于用戶興趣和開放關系的以移動使用為主的社交媒體平臺，信息流廣告原生且形式多樣。粉絲通商業(yè)化成熟，是目前大多數(shù)開發(fā)者必投的渠道。付費效果：CPM-按千人曝光次數(shù)收費；CPE-按有效互動付費。粉絲通7大創(chuàng)意信息流投放形式：帳號、九宮格、視頻按鈕、多圖博文、大圖博文、應用大圖、推薦應用。

2、騰訊社交廣告

騰訊社交廣告即之前的廣點通。日活：1億 IOS：40%女性：45%年齡：18-40占比85%基本情況：廣點通包含手機騰訊網(wǎng)、微信、QQ空間等眾多資源。通常投放的比較多的是feeds廣告。這里面包含了QQ空間以及第三方APP，例如糗事百科等。體量大，流量參差不齊，適合多種類型的APP投放。市面上比較知名的垂直類電商一年投放金額幾千萬到上億。付費效果：CPM-千次曝光次數(shù)付費；CPC-按點擊次數(shù)付費。

3、新浪扶翼

400萬IOS：30%女性：30%年齡：25-35歲占比90%基本情況：除了新浪新聞APP、wap流量以外還包含了小咖秀、美拍、大姨媽等流量聯(lián)盟APP。付費效果：CPM-千次曝光次數(shù)付費；CPC-按有效點擊付費。

4、騰訊智匯推

5千萬IOS：70%女性：40%年齡：18-35基本情況：包含騰訊網(wǎng)（日均PV達到9.3億）、騰訊視頻、天天快報資源。IOS用戶非常高，適合大規(guī)模放量。付費效果：CPC-按有效點擊付費。

5、百度feed

手機百度日活億 ，貼吧日活3億 ，百度瀏覽器日活較低ios：45%女性：40%年齡：14-50基本情況：包括手機百度，wap百度，百度貼吧移動和pc端，百度瀏覽器等資源。計費方式：cpc、cpt、cpm。

6、今日頭條

5千萬IOS占比：30%女性：45%年齡：18-40歲占比70%基本情況：首先今日頭條除了頭條以為，還包含了段子來了的流量資源。激活用戶超4億，目前是資訊類信息流平臺最大的平臺。支持跳轉H5頁面、一鍵下載APP。付費效果：CPM-按千人曝光次數(shù)付費；CPC-按有效點擊付費。

7、陌陌

1000萬(官方2000萬，附近的人PV 1個億)IOS：30%女性：30%年齡：18-32占比90%基本情況：基于陌陌海量的用戶數(shù)據(jù)，廣告引擎智能匹配目標受眾，精準推送廣告主信息，可滿足中小商家導量、大型品牌傳播、app下載等多樣需求，投放效果好。付費效果：CPM：按有效點擊付費；CPE：按千人曝光次數(shù)付費。

8、搜狐匯算

800萬IOS：30%女性：20%年齡：28-45歲基本情況：搜狐門戶作為老媒體，優(yōu)質內容，用戶整體年齡偏大，月度UV達3.5億覆蓋中國70%的網(wǎng)民。新聞客戶端國內首個用戶數(shù)過億，《央視新聞》等入駐，全媒體總訂閱突破4.5億。付費效果：CPC-按有效點擊付費；CPM-按有效曝光付費。

9、一點資訊

300萬IOS：17%女性：40%年齡：18-35歲占比70%基本情況：15年年底開始商業(yè)化目前屬于紅利期安卓用戶偏多。因為投資方有小米，故小米后臺也可投放。

10、微信朋友圈廣告

5億 CPC：安卓平均點擊單價0.8，IOS為1元。CTR：1.4%-1.8%基本情況：覆蓋近6億活躍用戶。圖文廣告和視頻廣告，可支持跳轉到公眾號加關注、公眾號圖文信息以及H5頁面、應用下載。隨著朋友圈本地推廣廣告的出現(xiàn)，微信商業(yè)化逐步有了成效。付費效果：CPM-千次曝光次數(shù)付費；CPC-按有效點擊付費。類似的信息流廣告還出現(xiàn)在很多平臺的信息之中，如百度貼吧、UC瀏覽器、Zaker等。它將程序化購買與互動程度較高的網(wǎng)絡平臺結合起來，投用戶所好，精準度高、互動性好、轉化率大。

內容制作周期

內容制作的速度主要取決于以下幾個方面：

1、您的構思：您對網(wǎng)站的整體架構安排和功能要求，如：產(chǎn)品發(fā)布功能，公司簡介版塊。

2、資料的準備：您對您企業(yè)的各種資料的準備，如文字、圖片、視頻等資料的準備。

3、網(wǎng)站視覺效果：好的視覺效果需要好的技術手段和細致工作的支持，故時間會相應較長。

4、網(wǎng)站功能：需要的功能越多，制作周期越長。

5、語言要求：開發(fā)語言的不同及難易程度也是影響網(wǎng)站建設速度的重要因素。

時間安排如下：

1、2-3個工作日后提交首頁和內頁設計效果圖。

2、確認首頁效果后進行內容制作，3個工作日（根據(jù)內容的多少進行調整）后提交靜態(tài)頁面與客戶確認。

3、靜態(tài)頁面確認后進行程序開發(fā)，3個工作日（根據(jù)內容的多少進行調整）后提交網(wǎng)站，上線測試。

4、修改后交付客戶使用，2個工作日內無修改意見則視網(wǎng)站全面完成，填寫網(wǎng)站完成確認書。

5、網(wǎng)站正式上線運行。

內容營銷方法

1、樹概念

（1）找差異

上策：發(fā)現(xiàn)模式上的不同

下策：最好吃、最好玩、最有設計感

（2）做類比

（3）做降級

（4）印象比真相更重要

2、定用戶

（1）多維：是誰、在哪、喜好

（2）放棄無用用戶，關注超級用戶

（3）每個人都認為自己是C位

3、立場景

要建立場景與品牌的認知關聯(lián)。

（1）要了解客戶的真實需求

（2）場景品牌正在代替單品品牌

4、講故事

（1）好故事讓品牌曝光量大增

（2）KOL不是渠道，而是故事生產(chǎn)者

（3）借真實事件詮釋品牌世界觀

5、強體驗

6、做曝光

7、設IP

8、引傳播

9、建渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)渠道的五個方向：

（1）綜合類電商和綜合類媒體

（2）專業(yè)導購平臺和機構推薦類產(chǎn)品

（3）垂直社區(qū)和垂直社群

（4）KOL和網(wǎng)紅

（5）直銷和微商體系

10、重數(shù)據(jù)