什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的是運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

為了適應(yīng)當(dāng)今數(shù)字媒體和社交媒體的發(fā)展，保持與顧客對(duì)話，品牌在傳統(tǒng)平臺(tái)和數(shù)字平臺(tái)上都需要持續(xù)不斷地提供新鮮的內(nèi)容。歸根結(jié)底，無(wú)論采用何種溝通渠道，關(guān)鍵是最好地溝通品牌信息和強(qiáng)化顧客品牌體驗(yàn)的方式等這些媒體。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容有兩層含義：

第一，內(nèi)容指的是內(nèi)容形式。用戶通過(guò)手機(jī)或電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到的文章、海報(bào)、視頻或音頻等數(shù)字內(nèi)容。

第二，內(nèi)容指的是內(nèi)容渠道，用戶瀏覽的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容一般來(lái)自公眾號(hào)、微博、門戶網(wǎng)站、新聞?lì)悜?yīng)用等內(nèi)容渠道。相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)者也要將內(nèi)容布局在相應(yīng)的內(nèi)容渠道，與用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣相匹配。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心要素

1、持續(xù)制作、編輯及推薦用戶有價(jià)值的內(nèi)容，保證用戶可以在產(chǎn)品中獲取這些信息。

2、根據(jù)KPI的設(shè)計(jì)，降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本。

3、協(xié)助網(wǎng)站（產(chǎn)品）獲利。

內(nèi)容的分類

1、產(chǎn)品內(nèi)容

它的目的是最大程度地增加產(chǎn)品的曝光率，通常喜歡在熱點(diǎn)借勢(shì)中巧妙植入自己的品牌。一般情況下，非媒體公司的微信公共號(hào)、微博、今日頭條等新媒體矩陣產(chǎn)生的內(nèi)容都屬于“產(chǎn)品內(nèi)容”。比如說(shuō)屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借勢(shì)熱點(diǎn)微博等。

2、媒體內(nèi)容

它是將內(nèi)容本身作為產(chǎn)品去打造，通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容去吸引凝聚用戶，打造流量大的“媒體平臺(tái)”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。比如說(shuō)“十點(diǎn)讀書”“大餅穿搭札記”“咪蒙”等微信公共平臺(tái)、“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”等行業(yè)干貨分享類的知識(shí)平臺(tái)、四大門戶地方門戶網(wǎng)站等，它們都屬于將內(nèi)容作為產(chǎn)品進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的“媒體內(nèi)容”。這類的內(nèi)容平臺(tái)會(huì)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)、用戶的心理快速創(chuàng)造易于傳播的內(nèi)容，風(fēng)格基調(diào)基本一致。變現(xiàn)形式也可分為廣告軟文、知識(shí)付費(fèi)、周邊產(chǎn)品、電商等。

如何生產(chǎn)內(nèi)容

1、確定內(nèi)容定位

這是做內(nèi)容優(yōu)先級(jí)最高的一件事，假如你連這件事都沒有解決，就興沖沖地去寫文章，即便你內(nèi)容質(zhì)量比較高，那也有可能事倍功半，因?yàn)槟憧赡芤呀?jīng)偏離了正常的軌道。

一旦你建立了自己的調(diào)性和定位，你就可以在用戶心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置，從而大大降低以后建立用戶認(rèn)知的成本。

2、內(nèi)容生產(chǎn)、組織和包裝

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，內(nèi)容生產(chǎn)主要有兩種模式：PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和UGC（User-generated Content，用戶內(nèi)容生產(chǎn)）。

這兩者的區(qū)別比較明顯，前者是企業(yè)或機(jī)構(gòu)自產(chǎn)內(nèi)容，這種模式一般適用于內(nèi)容量少的產(chǎn)品，如新浪、鳳凰、騰訊等門戶站；而后者是依靠用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，官方從中甄別和挑選內(nèi)容，這方面的代表是知乎、豆瓣、貓眼電影、bilibili等等產(chǎn)品。

（A）PGC

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，PGC是由點(diǎn)到面的一項(xiàng)工程，主要覆蓋了單篇內(nèi)容、內(nèi)容聚合、內(nèi)容索引3大塊，限于篇幅，在此只做簡(jiǎn)單介紹，以后我會(huì)有相關(guān)文章展開說(shuō)明。

單篇內(nèi)容很容易理解，即內(nèi)容的最小單位，它可以是一篇文章、一張圖片、一段視頻、一條微博等等；內(nèi)容聚合則是靠專題、話題、相關(guān)推薦等手段，把內(nèi)容打包并呈現(xiàn)給用戶。

在用戶量達(dá)到一定基數(shù)以后，用戶的行為可能會(huì)更加主動(dòng)，想找點(diǎn)樂子，這時(shí)候就需要用內(nèi)容索引去迎合用戶的需求，常用的手段有分類、算法推薦、信息流等等。

（B）UGC

UGC聽起來(lái)像是讓用戶在論壇發(fā)發(fā)貼、灌灌水就完事了，但實(shí)際上運(yùn)營(yíng)過(guò)程極其艱難，遠(yuǎn)大于PGC。運(yùn)營(yíng)人員要從零開始填充內(nèi)容、引入用戶加入內(nèi)容生產(chǎn)、激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者，再引入更多用戶。以我運(yùn)營(yíng)的APP為例，一開始我們需要自己注冊(cè)馬甲小號(hào)，不斷發(fā)帖，給社區(qū)營(yíng)造一種熱鬧的氛圍，吸引到種子用戶進(jìn)入。

接著再通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，鼓勵(lì)這批用戶在我們平臺(tái)和其它社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，以此引入更多用戶進(jìn)入我們社區(qū)，保證了社區(qū)的內(nèi)容供給。

3、內(nèi)容的流通

內(nèi)容的流通，即通過(guò)某種方式讓你的內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)，讓新舊內(nèi)容更有效率的展現(xiàn)在用戶面前。如果不采取這樣的手段，那么大量的舊內(nèi)容就無(wú)緣用戶了。

加強(qiáng)內(nèi)容流通，主要通過(guò)人工維護(hù)和算法推薦，前者比較適合一些用戶基數(shù)較小的產(chǎn)品或?qū)I(yè)度強(qiáng)的產(chǎn)品，后者反之，適合用戶體量大、個(gè)性化需求多的產(chǎn)品。

內(nèi)容投放渠道

1、微博粉絲通

1.2億IOS：40%女性：60%年齡：18-25歲占比60%基本情況：微博是基于用戶興趣和開放關(guān)系的以移動(dòng)使用為主的社交媒體平臺(tái)，信息流廣告原生且形式多樣。粉絲通商業(yè)化成熟，是目前大多數(shù)開發(fā)者必投的渠道。付費(fèi)效果：CPM-按千人曝光次數(shù)收費(fèi)；CPE-按有效互動(dòng)付費(fèi)。粉絲通7大創(chuàng)意信息流投放形式：帳號(hào)、九宮格、視頻按鈕、多圖博文、大圖博文、應(yīng)用大圖、推薦應(yīng)用。

2、騰訊社交廣告

騰訊社交廣告即之前的廣點(diǎn)通。日活：1億 IOS：40%女性：45%年齡：18-40占比85%基本情況：廣點(diǎn)通包含手機(jī)騰訊網(wǎng)、微信、QQ空間等眾多資源。通常投放的比較多的是feeds廣告。這里面包含了QQ空間以及第三方APP，例如糗事百科等。體量大，流量參差不齊，適合多種類型的APP投放。市面上比較知名的垂直類電商一年投放金額幾千萬(wàn)到上億。付費(fèi)效果：CPM-千次曝光次數(shù)付費(fèi)；CPC-按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。

3、新浪扶翼

400萬(wàn)IOS：30%女性：30%年齡：25-35歲占比90%基本情況：除了新浪新聞APP、wap流量以外還包含了小咖秀、美拍、大姨媽等流量聯(lián)盟APP。付費(fèi)效果：CPM-千次曝光次數(shù)付費(fèi)；CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)。

4、騰訊智匯推

5千萬(wàn)IOS：70%女性：40%年齡：18-35基本情況：包含騰訊網(wǎng)（日均PV達(dá)到9.3億）、騰訊視頻、天天快報(bào)資源。IOS用戶非常高，適合大規(guī)模放量。付費(fèi)效果：CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)。

5、百度f(wàn)eed

手機(jī)百度日活億 ，貼吧日活3億 ，百度瀏覽器日活較低ios：45%女性：40%年齡：14-50基本情況：包括手機(jī)百度，wap百度，百度貼吧移動(dòng)和pc端，百度瀏覽器等資源。計(jì)費(fèi)方式：cpc、cpt、cpm。

6、今日頭條

5千萬(wàn)IOS占比：30%女性：45%年齡：18-40歲占比70%基本情況：首先今日頭條除了頭條以為，還包含了段子來(lái)了的流量資源。激活用戶超4億，目前是資訊類信息流平臺(tái)最大的平臺(tái)。支持跳轉(zhuǎn)H5頁(yè)面、一鍵下載APP。付費(fèi)效果：CPM-按千人曝光次數(shù)付費(fèi)；CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)。

7、陌陌

1000萬(wàn)(官方2000萬(wàn)，附近的人PV 1個(gè)億)IOS：30%女性：30%年齡：18-32占比90%基本情況：基于陌陌海量的用戶數(shù)據(jù)，廣告引擎智能匹配目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)推送廣告主信息，可滿足中小商家導(dǎo)量、大型品牌傳播、app下載等多樣需求，投放效果好。付費(fèi)效果：CPM：按有效點(diǎn)擊付費(fèi)；CPE：按千人曝光次數(shù)付費(fèi)。

8、搜狐匯算

800萬(wàn)IOS：30%女性：20%年齡：28-45歲基本情況：搜狐門戶作為老媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶整體年齡偏大，月度UV達(dá)3.5億覆蓋中國(guó)70%的網(wǎng)民。新聞客戶端國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)過(guò)億，《央視新聞》等入駐，全媒體總訂閱突破4.5億。付費(fèi)效果：CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)；CPM-按有效曝光付費(fèi)。

9、一點(diǎn)資訊

300萬(wàn)IOS：17%女性：40%年齡：18-35歲占比70%基本情況：15年年底開始商業(yè)化目前屬于紅利期安卓用戶偏多。因?yàn)橥顿Y方有小米，故小米后臺(tái)也可投放。

10、微信朋友圈廣告

5億 CPC：安卓平均點(diǎn)擊單價(jià)0.8，IOS為1元。CTR：1.4%-1.8%基本情況：覆蓋近6億活躍用戶。圖文廣告和視頻廣告，可支持跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)加關(guān)注、公眾號(hào)圖文信息以及H5頁(yè)面、應(yīng)用下載。隨著朋友圈本地推廣廣告的出現(xiàn)，微信商業(yè)化逐步有了成效。付費(fèi)效果：CPM-千次曝光次數(shù)付費(fèi)；CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)。類似的信息流廣告還出現(xiàn)在很多平臺(tái)的信息之中，如百度貼吧、UC瀏覽器、Zaker等。它將程序化購(gòu)買與互動(dòng)程度較高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，投用戶所好，精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性好、轉(zhuǎn)化率大。

內(nèi)容制作周期

內(nèi)容制作的速度主要取決于以下幾個(gè)方面：

1、您的構(gòu)思：您對(duì)網(wǎng)站的整體架構(gòu)安排和功能要求，如：產(chǎn)品發(fā)布功能，公司簡(jiǎn)介版塊。

2、資料的準(zhǔn)備：您對(duì)您企業(yè)的各種資料的準(zhǔn)備，如文字、圖片、視頻等資料的準(zhǔn)備。

3、網(wǎng)站視覺效果：好的視覺效果需要好的技術(shù)手段和細(xì)致工作的支持，故時(shí)間會(huì)相應(yīng)較長(zhǎng)。

4、網(wǎng)站功能：需要的功能越多，制作周期越長(zhǎng)。

5、語(yǔ)言要求：開發(fā)語(yǔ)言的不同及難易程度也是影響網(wǎng)站建設(shè)速度的重要因素。

時(shí)間安排如下：

1、2-3個(gè)工作日后提交首頁(yè)和內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)效果圖。

2、確認(rèn)首頁(yè)效果后進(jìn)行內(nèi)容制作，3個(gè)工作日（根據(jù)內(nèi)容的多少進(jìn)行調(diào)整）后提交靜態(tài)頁(yè)面與客戶確認(rèn)。

3、靜態(tài)頁(yè)面確認(rèn)后進(jìn)行程序開發(fā)，3個(gè)工作日（根據(jù)內(nèi)容的多少進(jìn)行調(diào)整）后提交網(wǎng)站，上線測(cè)試。

4、修改后交付客戶使用，2個(gè)工作日內(nèi)無(wú)修改意見則視網(wǎng)站全面完成，填寫網(wǎng)站完成確認(rèn)書。

5、網(wǎng)站正式上線運(yùn)行。

內(nèi)容營(yíng)銷方法

1、樹概念

（1）找差異

上策：發(fā)現(xiàn)模式上的不同

下策：最好吃、最好玩、最有設(shè)計(jì)感

（2）做類比

（3）做降級(jí)

（4）印象比真相更重要

2、定用戶

（1）多維：是誰(shuí)、在哪、喜好

（2）放棄無(wú)用用戶，關(guān)注超級(jí)用戶

（3）每個(gè)人都認(rèn)為自己是C位

3、立場(chǎng)景

要建立場(chǎng)景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

（1）要了解客戶的真實(shí)需求

（2）場(chǎng)景品牌正在代替單品品牌

4、講故事

（1）好故事讓品牌曝光量大增

（2）KOL不是渠道，而是故事生產(chǎn)者

（3）借真實(shí)事件詮釋品牌世界觀

5、強(qiáng)體驗(yàn)

6、做曝光

7、設(shè)IP

8、引傳播

9、建渠道

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)渠道的五個(gè)方向：

（1）綜合類電商和綜合類媒體

（2）專業(yè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)推薦類產(chǎn)品

（3）垂直社區(qū)和垂直社群

（4）KOL和網(wǎng)紅

（5）直銷和微商體系

10、重?cái)?shù)據(jù)